公共关系学 军队文职_公共关系学

解放军文职招聘考试 公共关系学-解放军文职人员招聘-军队文职考试-红师教育

发布时间：2017-05-17 19:44:40公共关系学上课之前讲个故事，大家知道有个秦朝，有个秦始皇，他的来历是这样的：秦昭王（在位56年）公元前306 250年安国君（孝文王 在位1年） 公元前250年子楚（庄襄王 在位3年） 公元前249年登位秦始皇（嬴政 13岁登位）公元前246年参阅：《史记》85卷，《吕不韦列传》吕不韦者，阳翟大贾人也。往来贩贱贵卖，家累千金。秦昭王四十年（前267年），太子死。其四十二年，以其次子安国君为太子。安国君有子二十余人。安国君有所甚爱姬，立以为正夫人，号曰华阳夫人。华阳夫人无子。安国君中男名子楚，子楚母曰夏姬，毋爱，子楚为秦质子于赵，秦数攻赵，赵不甚礼子楚。子楚，秦诸庶孽孙，质于诸侯，车乘进用不饶，居处困，不得意。吕不韦贾邯郸，见而怜之，曰 此奇货可居 。乃往见子楚，说曰： 吾能大子之门。 子楚笑曰： 且自大君之门，而乃大吾门！ 吕不韦曰： 子不知也，吾门待子门而大。 子楚心知所谓，乃引与坐，深语。吕不韦曰： 秦王老矣，安国君得为太子。窃闻安国君爱幸华阳夫人，华阳夫人无子，能立嫡嗣者，独华阳夫人耳，今子兄弟二十余人，子又居中，不甚见幸，久质诸侯。即大王薨，安国君立为王，则子毋几得与长子及诸子旦暮在前者争为太子矣。 子楚曰： 然。为之奈何？ 吕不韦曰： 子贫，客于此，非有以奉献于亲及结宾客也。不韦虽贫，请以千金为子西游，事安国君及华阳夫人，立子为嫡嗣。 子楚顿首曰： 必如君策，请得分秦国与君共之。吕不韦乃以五百金与子楚，为进用，结宾客；而复以五百金买奇物珍玩，自秦而西游秦，求见华阳夫人姊，而皆以其物献华阳夫人。因言子楚贤智，结诸侯宾客遍天下，常曰： 楚也以夫人为天，日夜泣思太子及夫人。 夫人大喜。不韦因使其姊说夫人曰： 吾闻之，以色事人者，色衰而爱驰。今夫人事太子，甚爱而无子，不以此时早自结于诸子中贤孝者，举立以为嫡而子之，夫在则重尊，夫百岁之后，所子者为王，终不失势，此所谓一言而万世之利也。不以繁华时树本，即色衰爱驰后，虽欲开一语，尚可得乎？今子楚贤，而自知中男也，次不得为嫡，其母又不得幸，自附夫人，夫人诚以此时拔以为嫡，夫人则竞世有宠于秦矣。 华阳夫人以为然，承太子闲，从容言子楚质于赵者绝贤，来往者皆称誉之。乃因涕曰： 妾幸得充后宫，不幸无子，愿得子楚立以为嫡嗣，以托妾身。 安国君许之。乃与夫人刻玉符，约以为嫡嗣。安国君及夫人因厚馈遗子楚，而请吕不韦傅之，子楚以此名誉益盛于诸侯。秦昭王五十六年，薨，太子安国君立为王，华阳夫人为王后，子楚为太子。秦王立一年，薨，谥为孝文王。太子子楚代立，是为庄襄王，庄襄王所母华阳后为华阳太后，真母夏姬尊以为夏太后。庄襄王元年，以吕不韦为丞相，封为文信侯，食河南雒阳十万户，庄襄王即位三年，薨，太子政立为王，立吕不韦为相国，号尊 仲父 。我们可以看到，吕不韦：1．搜集信息准确，以事实5为基础（秦宫廷内情况了如指掌）；2．具有准确的判断能力和预见能力；3．深谋远虑，措施细致周全、及时，一步一步可操作性强；4．真诚并伴有切实可靠的行动，善于借助 中介 力量（先吃亏，后得利，取得别人信任，内部和谐一致）；5．注重形象；6．积极沟通，向总目标一步一步靠近；7．注意公众的反应；8．注重舆论及舆论传播；9．团队内配合默契，共同努力达到双赢；10．体现了人的主体能动性。这是公共关系活动的重要特点。另外，对个人最重要的启示， 繁华时树本 ，人的眼光要放远一些。本课程的主要内容：一、一个定义（公共关系的定义很多，以本书14页为主）二、两个情况相结合（中国的情况，外国的情况相结合，特别要注意中国的国情，不能死搬硬套外国的情况）。三、公共关系有三大要素：组织（174页）；传播（268页）；公众（212页）。公共关系组织形象的三大目标：知名度，美誉度，和谐度。组织目标的三大需求：社会环境需求，内部成员需求，组织自身的需求。（153页）四、公共关系活动四大步骤：公共关系调查、策划、实施、评估。（333页）五、公共关系五大功能：收集信息（81页），咨询决策，传播沟通，树立形象，协调关系。六、公共关系的六大特征（19页）：1、以公众为对象；2、以真诚为信条；3、以互利为纽带；4、以沟通为手段；5、以美誉为目标；6、以长远为方针。公共关系人员六大基本意识：塑造形象（176页），服务公众，真诚互惠，传播沟通，创新审美，立足长远。七、公共关系人员应具备的七种能力（189页）1、创新；2、表达；3、协调；4、组织；5、应变；6、学习；7、自我控制能力。八、公共关系八大基本原则（116页）总体原则四个，实践原则四个，共八个第一章 公共关系概论第一节 关系、社会关系的含义及其性质一、社会关系：人与人之间的关系即社会关系，指人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。二、社会关系基本性质1、关系的能动性；2、客观性；3、广泛性；4、复杂性；5、角色性；6、时代性；7、对称性；8、传递性。关系的对称性和传递性告诉我们：每个人，每个组织都处立不同性质的关系之中，都要受到不同性质的关系的制约和影响；要想更好地生存和发展，就必须针对关系的不同性质来妥善地处理或协调各种关系。三、对社会关系的三种错误认识1、关系庸俗论。不少人以为从事公关活动，都是 拉关系、走后门 的庸俗活动，拉关系总是不光彩的。实际上，任何人都在关系中出生，在关系中成长，在关系中取得成功，处在关系的包裹之中。不能用庸俗不庸俗来划分关系，这缺乏科学性。2、关系模糊论。以为关系太复杂，谁也无法说清楚。关系的确内容很丰富，很复杂，但不总是模糊的。也正因为模糊，才值得我们花力气去研究。3、关系万能论。一切以关系为出发点，有关系就有一切，关系可以万能。其实应知道，没有原则、没有基础的关系是靠不住的。四、判断关系正当与否的标准1、法律标准法律具有绝对的权威性和强制性。任何人有再多的关系，一旦触犯了法律，就要受到法律制裁。2、纪律标准虽然没有违反法律，违反纪律也不行。纪律本身对人的行为具有约束力，这就是各种社会组织制定相应的纪律的原因。3、伦理标准伦理标准是人们应遵守的共同道德准则和道德规范，人的行为除了遵守国家法律、单位纪律外，还要受良心约束。日常生活中，一般人受良心约束更为普遍。五、社会关系的类型个体型、团体型、兼顾型。六、关系的结构与实现关系主体关系客体实现机制（中介）中介，是指连接主体与客体，使得各类关系的过程得以实现的部分。中介就是交往。（第一章）第二节 公共关系的含义一、公共关系的定义（P14）公共关系是社会组织为了实现某种利益目标通过传播沟通与其公众建立协调发展的互利互惠的社会关系。这个定义包含：（P14）1、公共关系是一种社会关系，主要指组织跟其他公众的关系。2、组织是主体，公众是客体，传播是中介。3、是一种利益关系。4、组织和公众必须以互利互惠为指导思想或行动方针。二、公共关系派生的概念1、公共关系意识；2、公共关系状况；3、公共关系活动；4、公共关系职业。（第一章）第三节 公共关系的要素与特征一、公共关系三要素：社会组织 传播 公众（一）社会组织指按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团，通俗地说，就是指社会上一个个具体的单位：如，工厂、公司、学校、党派、政府机关等。1、社会组织的基本特征（1）具有一定数量较为固定的成员；（2）具有特定的工作目标，这是社会组织存在的依据；（3）具有实现目标的机构和手段（管理、控制、协调、行为规范等）；（4）社会组织具有特定的功能；也就是平时所说的组织战略三角组 织 目 标组织外部环境 组织内部环境2、社会组织的分类（1）赢利性组织：公商企业、旅游公司、保险公司、金融机构等；（2）服务性组织：学校、医院、慈善机构等；（3）公共性组织：政府、军队、消防部门、治安机关；（4）互利性组织：政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会）、宗教团体。（二）公众指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系相互影响，有互动关系的个人、群体或组织的总和。1、公众的特点（1）宏观恒定、微观渐变对一个组织而言，公众在任何时候都是存在的，只要这个组织处于社会大系统之中，就必然会有与之利益相关的公众，社会组织不能忽视公众有其本身的利益。同时，对一个组织而言，公众是不断变化的，一切原来的公众，可能逐渐脱离组织，不再跟它发生联系。而一些原来不是组织的公众，可能与组织发生联系，成为组织的公众。因此，需要用发展的眼光看待公众群体，把它看作一个动态的开放系统。（2）利益一致，需求冲突利益一致一方面指面临不同公众对组织的共同要求，利益上是一致的；另一方面指，组织与公众有共同利益基础，因为只有组织不断发展壮大，组织和公众才能获得各自的利益，从这一角度说，如果一个组织经营有方，就能使投资者、股东公众获得更多的投资利润，提高和改善员工的福利待遇和工作环境，也可以投入更多资金开发新技术满足外部公众对产品质量和价格的要求。组织与公众的一致性是争取组织和公众双赢的内在根据。需求冲突一方是指组织与公众之间需求的差异而潜伏着冲突。一般来说，矛盾的双方都会本能地顾及自己的利益。例如，一个产品面世，顾客都希望价格低一些，社会组织希望赢利多一些，这就是需求冲突。与社会组织相比，公众更注重自身眼前需求，而社会组织则需既顾及长远的效益与发展，同时也要顾及公众的需求。在很多情况下，组织只有满足公众的需求，才能取得长期的发展。因此，组织的公共关系关系工作，应该设法在二者之间寻求平衡；另一方面，不同公众之间也因为需求差异存在着冲突。如：投资者公众关心利润、消费者公众关心产品与服务质量与价格、员工注重工作环境与福利待遇。即使同一类公众也有不同需求。（3）群体概念、个体体现公众是一个集合概念，公众是与组织有利益关系的群体，但在大多数情况下组织的公众是以个人身份显现的，公众常常表现出个体、分散的特征。2、公众的分类（1）根据公众与组织发展关系的过程分类；①非公众，是指与社会组织不发生任何联系；②潜在公众，暂时没有意识到问题的相关性的公众；③知晓公众；④行为公众。（2）根据隶属关系分类①内部公众；②外部公众。（3）根据态度分类①顺意公众；②逆意公众；③边缘公众。（三）传播指组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流，是观念知识或信息共亨的过程，其目的是通过双方的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体之间的了解、共识和好感和合作，其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播。公共关系传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告。它有三个特征。1、以组织目标为主导。运用不同的方法谋求组织的发展；2、双向传播。社会组织要塑造良好的形象，必须投公众之所好，因为公众评价组织形象有其权威性；从依据上看，社会组织的目标的根据、利益关系、决策程序、传播内容与方案，都要根据组织与公众双方共同利益来确定，不能厚此薄彼。从手段上，公共关系的工作程序就是一种双向沟通的过程。通过双向沟通，公众与组织之间建立相互信任和理解。3、中介传播公共关系的传播是联结社会组织与公众之间的桥梁和纽带。二、公共关系的六大基本特征（19页）（一）以公众为对象不是针对公众的活动，就不能叫做公共关系活动，这是大前提。（二）以真诚为信条这一点一般人容易忽视，以为公共关系活动就是做样子，搞欺骗，这是不正确的看法，骗人是不能长久的，这是 铁律 。有一本书叫《中国为什么缺乏像样的企业家》，书中内容值得参考。很多公司、企业，红火一时，昙花一现，除了外部环境原因外，自身的道德基础不牢，是个重要原因。英国学者詹姆斯 艾伦说过，具有良好思想的人往往能够收获令人羡慕的结果；而居心不良的人则往往会落到可卑的下场。一切都很公平。（三）以互利为纽带有了诚心才能把社会组织与公众的利益同时放在心中，双方都有利益追求，公共关系活动才能持久，才能达到双赢的局面。没有互利就没有合作。（四）以沟通为手段公共关系的建立、协调和改善都依赖于信息的传播与沟通，这只有在真诚的基础上才能做到的。（五）以美誉为目标有（一）（二）（三）（四）才能得到公众的赞誉、信任、依赖和支持。（六）以长远为方针有诚信、有互利，还要长久。一时的赢利算不得什么，要把长远的利益、长远的效益作为组织的方针。有了长远打算，组织的无形资产才能不断积累。请同学们注意：从公共关系六大基本特征的顺序，可以看到真诚是关键，有真诚才有智慧，有智慧才能辨别真假，预防受骗。有真诚、有智慧事业才能成功。公共关系的六大特征是实践中总结出来的，是客观存在。公共关系一系列的理论和行动都跟这六大基本特征有关系。（第一章）第四节 公共关系学科（以自学为主）一、公共关系学的研究对象公共关系学是一门研究社会组织与其公众建立协调、改善关系的原理、原则、方法及其规律，并探讨公共关系基础理论的应用问题。它的含义：第一，公共关系学是新兴学科；第二，它的研究对象：公共关系。我们应该考虑到公共关系是现代社会的客观存在，不是人们随意编造出来的。公共关系学是以公共关系为自己的研究对象，有丰富的具体内容。随着时代的发展，公共关系学涉及的内容越来越广泛，涉及的学科也越来越多，它是一门新兴的边缘学科，并不是各种学科、知识门类简单的叠加和重复。公共关系学的重要性大到一个国家的政治、经济、文化、外交、军事等方面的政策的制定和执行；小到小区居民的日常生活，无所不包。二、公共关系学学科的性质（25页，自学）第二章 公共关系的历史（36页）公共关系的产生依赖社会生产的进步以及政治、经济、文化等各种社会条件不断地形成与发展。同时，我们也看到由于社会发展的不平衡，公共关系学作为一门学科，有着不同寻常的经历，从中我们可以悟出一些道理。第一节 第二节 主要是自学，重点注意P42-54。公共关系在美国兴起的表现过程及原因。一门学科的产生与发展都有它内在的原因。第三节 中国的公共关系（自学）第四节 公共关系的发展趋势一、公关活动全球化1、贸易的全球化促使企业必须应用公共关系手段来为自己塑造良好形象，以获取全球认同。2、政府公关全球化政治营销 策略、 政府角色 转换，2007年年底美国刚刚发生次贷危机，美国政府反应很快，以系列的公关活动来应对。3、政治、文化全球合作趋势各国政府面临着共同的难题，环境污染、毒品泛滥、自然灾害、恐怖主义活动等，需要政府间的合作。因此，公共关系理论大有用场。二、公共关系人员职业化趋势（75页）一个称职的公共关系人员除了具备本专业的基础知识之外，还必须具备良好的职业道德和公众意识、形象意识、沟通意识等基本素质。公共关系专业公司、公共关系专门机构以及公共关系学组织都非常重视对它的成员进行职业道德教育，强化公共关系人员的道德观念，规范公共关系人员的职业行为。三、公共关系理论整合化（76页参阅P22）四、公共关系实务专业化（自学）五、公共关系手段网络化（信息化）网络具有神奇的力量，值得我们研究。谁正确地掌握了信息资源，谁的事业就能成功。怎样合理利用信息网络，这是一个很好的研究课题。六、公共关系地位战略化（79页）美国学者詹姆斯 E 格鲁格说，美国公共关系有四大趋势 有着广阔的知识体系的职业，具有管理功能，战略咨询者，女性占多数，多民族的从业人员。当代，一个国家的经济发达有三个指标，广泛使用计算机（信息化），比例很高的旅游者（富裕），从事公共关系职业人数比较多。（第二章）第五节 中国公共关系前瞻（增加）从1984年中国引入公共关系，到现在已经经历了20多年的发展历程。在这20年中，中国公共关系经历了 起、承、转、合 几个阶段，从最初的突然热起，到被人们误解、不屑，到公关界展开大讨论，到面向世界寻求国际化的发展道路，中国的公共关系从外面走来，历经磨难，终于又向外敞开了胸怀。如果让我们预测中国公共关系下一阶段的发展，那么最突出的特点就是国际化的趋势越来越明显。一、中国公共关系的理念向国际化发展随着世界政治、经济、科学文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。公共关系在初入中国之时，在社会上引起了巨大的波澜，有人认为公共关系是 矮脚鸡婆 飞不高。在议论声中，中国公共关系的学者和专家在大量引入外国资料的同时，用本国的语言和方式向人们展示着真正的公共关系，而公共关系在实践中的运用更使人们不断地了解了其真正的涵义。公共关系民族化发展使人们逐渐接受并认可了公共关系存在的巨大作用和意义，公共关系的意识也逐渐普及到每个公民的生活之中。而随着公共关系公司和公共关系协会纷纷建立，公共关系业务往来不断增多，公共关系理念渗入国家生活。1、2000年中国加入WTO谈判成功。2、2001年7月13日，北京申办奥运会成功，获权举办2008年奥运会。在这次北京申奥的过程中，几大公共关系公司都直接参与了本次竞争的策划与执行，为北京在莫斯科申奥最后表决中获得胜利提供了多方面的帮助。3、2002年上海申博以及上海磁悬浮列车的运转也都邀请了公共关系人士的参加。4、2007年，世界各国特别是欧美市场 关于中国进口的玩具、食品质量问题 发生大摩擦，中国应对及时、正确，消除影响，这里面也有公共关系人员的功劳。参阅《参考消息》2007年9月23日。5、2009年3月，20国财政部长开会。4月初，20国首脑伦敦开会，中国一系列的方针政策得到与会者的认可，这里面有公共关系专家的功劳。（1）不能置身度外，要积极介入全球金融危机的解决和应对。（2）不能大包大揽，所谓的 中国拯救世界金融危机 ，解决金融危机的钥匙在中国，这是有误导性的，也是不现实的。中国把自己的事情管好，就是对世界的贡献。（3）2009年7月底王岐山、戴秉国参加中美战略对话（华盛顿）获得成功，外电评论，美国不仅不盛气凌人，而且处处讨好中国。G2峰会达到双赢。可以说，公共关系在国家、社会生活中的广泛运用使公共关系理念不断得到加强，而与国际的沟通联系又使这种理念向国际化发展。理念上的转变标志着中国公共关系在本质上已与国际接轨。二、中国公共关系所运用的技术和方法也日趋势国际化公共关系引入中国之时，几乎没人认为公共关系是一门科学性极强的工作，公共关系被表面化、片面化理解。而随着中国与世界各国的联系日益增多，国际常用的公共关系的技术和方法逐渐传入中国，并被吸引消化，人们对公共关系随意地、片面地理解逐渐改变，公共关系还原到它本真的颜色，成为一项科学性和社会性都极强的工作。三、中国公共关系职业化程度日益提高，与国际接轨20世纪90年代中期，国家劳动人事部确立公共关系作为全国劳动人事职业序列，并且设立了公共关系师的考评，这标志着公共关系被纳入国家人事规范之内。经过数以万计的公共关系从业人员的努力，公共关系已经成为一种不可缺少的独立的职业，公共关系公司和公共关系部门也成为社会必不可少的重要职能部门。公共关系也已不再局限于工商企业等各种形式的营利性社会组织，它在社会的各个领域都发挥着越来越重要的作用。第三章 公共关系的五大功能（81页）第一节 搜集信息一、组织形象信息社会组织是社会分工体系不断发展的产物。构成组织环境的现代社会本身就是一个功能高度分化、各个结构要素之间存在着一种互为条件、互为因果的功能耦合关系的大系统。在这个大系统中，任何社会组织的生存和发展，都须以满足其他结构要素需求、并同其建立功能耦合关系为前提。因此，不管社会组织领导人意识到与否，其组织存在与发展本身就蕴含了它与社会，包括与政府、与消费者、与内部员工、与社区等公众的依赖关系。只有与公众建立了相应的关系，组织才会被社会所认可、所接纳，才会获得存在的必要性与合法性。公共关系对社会组织的作用正是表现在它帮助组织与公众之间建立这种相适应的关系。具体说来，它通过以下几个方面实现这一积极作用：（一）外在形象信息（82页）1、组织的名称；2、组织的建筑；3、组织的设备；4、组织的商标；5、组织的广告。（二）内在形象信息组织的内在素质和精神是能够为公众感觉到的本质性的内容，这是比外在形象信息还要重要的信息。1、组织的产品质量；2、组织的服务水平；3、组织的管理水平；4、组织的技术水平；5、组织的信誉状况；6、组织的价值观念。其中组织的信誉状况和组织的价值观念是最重要的。为什么，请同学们考虑？二、公众需求信息（P85）公众需求是公众态度与意见的基本出发点，组织要与公众建立良好的关系，不了解公众的需求是难以成功的。公众需求一方面是组织生存和发展的依据和动力，另一方面也是公众利益和兴趣之所在。只有重视公众的需求并做到尽可能满足，才会赢得公众。（一）首先要调查摸清公众的消费心理。1、从俗从众心理即趋同心理；2、攀比心理；3、求美心理；4、求名心理；5、求异心理；6、好奇心理；7、偏好心理；8、便利心理；9、选价心理。（二）公众的物资需求与精神需求公众需求是多方面的：既有物质方面的需求，也有精神方面的需求。满足公众的精神需求也许不会直接给组织带来利益，因而常常不被组织所重视，但它却可以联络组织与公众的情感。（三）公众的眼前需求和将来的需求公众的眼前需求不能忽视，但是一个成功的企业和社会组织同样重视公众的将来需求，它可以为组织开发新产品、提供新服务，继而提高组织的市场竟争力。所以它们需要有敏锐的预测眼光，预测到公众在中远期的产品需求，对企业的要求。美国国际商用机器公司，能够比较准确地预测五到十年它的用户需要的装备。三、社会环境信息（86页）（一）法律政策信息（二）社会问题信息（三）社会公众信息四、活动条件信息（87页）（一）相关传播媒介信息1．大众传播媒介情况信息2．专题活动媒介情况信息（二）主体投入力量信息（三）活动相关环境信息五、研究信息的变化规律公共关系工作绝非只是把搜集的信息提供给组织决策机构后了事。要科学地监测组织环境，还须对搜集来的信息进行深入的分析与研究，作出科学的解释和评价，并找出组织目前存在的和将来要面临的问题，从而提出相应的建议。国外对信息的研究极其重视。因为它可使组织不仅能掌握公众有什么想法和意见，还能掌握公众为什么有这种想法和意见；不仅能了解组织现有的问题和机会，还能了解组织潜在的问题和机会；不仅能知道国内外政治、经济等的变化情况，还能知道这些变化会给公众态度以及组织与公众关系所带来的影响，从而帮助组织制订易于为公众所接受的政策。公共关系对信息的研究，不仅是对上述公众需求信息、产品形象信息等的研究，还包括对组织公共关系活动效果的研究，即分析和检测公共关系活动对公众态度、公众行为、社会舆论的影响及其产生的变化。不仅要对公众进行整体的分析与研究，还要将公众进行分门别类（如对员工、顾客、供应商、社区等各种公众）独立地进行研究。信息的搜集与研究常常不是分开来进行的，而是交汇在一起，通过对搜集来的信息的研究发现问题，然后针对这一问题，又进一步地搜集有关方面的信息。（第五章）第二节 咨询决策（89页）一、咨询建议（一）公众的一般性情况咨询（二）公众的专门性情况咨询（三）公众心理变化趋势咨询二、参与决策组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的过程。由于组织环境和公众在组织生存与发展中所起作用在加强，公众是否会接受一个已经提出的政策，是当今社会组织决策时应考虑的重要因素。因此，公共关系部门必须就有关组织环境问题、公众关系问题向组织决策机构提供咨询，并参与制定组织决策的全过程。只有当公共关系成为最高管理层进行决策的一部分时，公共关系活动才能最有效。因此，决不可把公共关系当作只是在政策、方案形成后报道或发布信息的工作。（一）为什么只有公共关系部门才能正确地参与决策因为现代企业决策的日益专门化，整体决策目标往往被分解为各个职能部门的专门决策目标，比如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标，等等。各职能部门的专家或管理人员往往将决策的焦点高度凝聚于本部门的职能目标，只关注本部门利益，很难从全局和社会的角度去考虑整个的决策目标，容易造成组织内部相互扯皮、内耗。因此，亟须公共关系部门站在公众和社会的立场上，对各职能部门的决策目标进行综合评价。敦促有关部门或决策当局，依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。也就是说，协调组织与公众之间的利益，并把组织与公众引向利益的交汇点，而不是引向利益的冲突点。（二）决策过程中应注意3个方面问题（91页）1．站在公众立场上发现决策中的问题；2．以公众利益作为决策的依具；3．在决策中体现公共关系目标。（三）参与决策的评价标准1．是否把组织内、外部信息搜集全面、准确？2．内部沟通信息是否畅通？3．是否把决策方案引向组织跟公众利益的交汇点，而不是冲突点？4．是否提出可供选择的方案？因为情况在不断变化，一旦出现新的情况，应该有预备方案应对。5．实施决策方案是否具有可操作性？6．决策方案是否有利于建立组织良好的形象？评价的内容是否能及时反馈到决策部门？第三节 传播沟通问题关于大众媒介参阅第九章。（368页）在现代社会，组织是一个开放系统，就必须和周围环境建立广泛的联系。宣传引导是这种联系的重要内容。此外，公共关系部门还应通过其他一些日常交往活动，如座谈会、联谊公、研讨会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等，与公众进行有效的沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的理解和支持。如果说宣传引导侧重于从组织到公众的定向影响、着眼于对公众认识的引导的话，那么沟通协调则侧重于组织与公众之间双向对称交流，着眼于组织与公众情感的联络。一、组织内部沟通是让管理部门和员工彼此之间了解对方的想法和意图，协调好管理部门与员工、管理部门与股东、管理部门之间的关系。实践证明，企业内部关系紧张，员工抱怨较多，很多都是源于内部沟通不够。成功的组织必然有一个高效的信息沟通网络，保证上下左右全方位信息交流的顺利畅通，从而形成一个充满信任、团结合作气氛的良好内部环境。二、组织外部沟通是组织与其外部各类公众之间进行的信息交流。这种信息交流能避免或减少组织与其外部环境间的摩擦和冲突，即便发生了冲突，也能在沟通基础上迅速予以协调。组织作为社会的一员，对社会福利、卫生、教育、市政建设和文化生活的发展负有社会责任。同时，组织也只有在一个健全的社会里，才能求得生存与繁荣。组织对社会的赞助，帮助解决社会问题，可以在社区、媒介、顾客、员工等公众心目中树立社会责任感强的良好形象，赢得公众的好感。1983年，美国波士顿大学理切 罗厄瑞教授的调查研究结果表明，那些给公众社会责任感强的印象的公司，往往也是赢利多的公司。因此，社会赞助是一项既对公众有利也对组织有利的活动。我国企业在加强这方面认识的同时还须建立健全审批、管理社会赞助的机制，使社会赞助成为企业经营活动的一部分。三、传播沟通的特点（92页）1．双向交流2．组织主导3．不同的目的性四、传播沟通的阶段（93页）（一）创建时期（二）兴盛时期（三）危机时期五、传播沟通的原则（94页）（一）目标原则（二）灵活原则（三）效益原则第四节 树立形象（95页）一般来说，形象是客观事物具体状态和姿态，是客观事物在人们头脑中的反映，形象对人们思想感情能够产生深刻影响。一、建立信誉（一）信誉是组织的生命1．消费者需求变化越来越复杂2．公众经济实力上升，有条件购买高档产品，对于那一些市场占领率高的有信誉的公司，公众都倾向他们。（二）商品信誉是组织信誉的基础（三）优良的服务是组织信誉的重要内容（四）建立信誉的原则1．整体性原则2．竞争性原则3．长期性原则二、塑造形象（98页）（一）组织形象的含义组织形象的三大目标：知名度（认知度）、美誉度、和谐度。（二）塑造形象的步骤1．自我形象评估2．形象选择3．形象的树立（三）塑造形象的原则1．形象性2．创新性3．持久性第五节 协调关系（102页）一．内部协调二．外部协调三．预防和解决纠纷第四章 公共关系的基本原则（107页）这一章是公共关系理论、实践性比较强的一章。第一节 公共关系的原则体系第二节 公共关系的总体原则（116页）一、公共关系必须以公众利益为目标（参阅公共关系的六大基本特征）（一）以公众利益为目标的重要意义社会组织作为公共关系的主体，为了更好地生存和发展，必须主动地处理好与其公众之间的关系。这种关系的好坏，既取决于社会组织自身的行为，更取决于公众的态度。社会组织为了达到与公众搞好关系的目的，就必须使自己的行为服从于公众的利益，以取得公众的理解、谅解和支持。可见，满足公众利益是处理好社会组织与公众之间关系的决定因素。（二）以公众利益为目标的内容（118页）1．满足公众物质方面的利益2．满足公众知晓的心理要求3．满足公众受尊重的人格需求人们在社会交往中，都希望受到他人的尊重，这是社会中普遍存在的现象，也就是说这是人的共性，明白这个道理，也就基本上明白做人的道理。所以，公共关系人员、公共关系组织在同公众的接触中，要十分注意尊重公众的人格，满足公众独立人格的要求，真心实意地接待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度办事，对公从一视同仁，虚心征求公众的意见，绝不能挖苦、讽刺公众，更不能盛气凌人，仗势欺人。只有在公众明白组织十分尊重自己的独立人格，那么，公众才从内心真正信任、赞誉组织。只有做到这一点，组织才能真正获得发展的空间。作为公共关系从业人员，要具备深厚的道德修养，一言一行、举手投足，自然而然地体现出真诚，而不是刻意做作。4．满足公众各种层次的需求满足公众的需求那也是有原则的，不能满足少数公众不健康的需求。人们一个层次的需求得到满足后，就会产生下一个层次的需求，这里面也有个辩证法的问题。我们并不是无原则的满足公众的需求，如违法乱纪、道德败坏这样的事情那是不能做的。二、公共关系必须以公共研究为根据（120页）（一）研究公众的重要意义（二）研究公众的内容1．研究公众的基本特征2．研究公众的变化过程3．研究公众的重要程度4．研究公众的面临问题三、公共关系必须以客观事实为根据（一）以客观事实为根据的基本含义1．公共关系理论指导实践2．公共关系理论必须面对客观事实3．公共关系理论必须尊重事实4．公共关系人员必须讲真求实（二）以事实为基础的重要含义1．构建完善的公共关系理论体系的需要一门学科的生命力，关键就在理论和实践的结合上，只有重视客观事实，概括出来的理论才能指导实践。中国的国情和外国的国情不同，这就需要公共关系人员下大力气研究中国的国情。2．有利于改变人们对公共关系的错误认识3．有利于公共关系正常发挥作用4．有利于组织的公共关系目标得以实现四、公共关系必须以科学理论为指导（129页）第三节 公共关系的实践原则（133页）一、真实信用的原则尊重客观事实；要有真诚；信守承诺（一）真实信用是信息传播的基础（二）真诚是公共关系人员的基本信念（三）一个组织遵守诺言，才会有信誉，有信誉才能发展在当前，信用危机相当普遍的情况下，信守承诺，信誉第一，成为人们对公司、企业第一素质要求，可以说，信誉是稀缺资源，谁掌握了这个稀缺资源，谁就能发展壮大。二、平等互利原则（参阅14页公共关系的含义，包含是一种社会关系，也是一种利益关系，是一种互利互惠的关系）所谓平等互利是指组织在公共关系活动中，应当正确认识和处理主客关系，摆正组织与公众之间的利益关系，与公众平等对待，树立在利他中利己，在利己中利他。公共关系活动的最终目标，是在激烈竞争的环境中，组织与公众达到双赢的局面。（一）正确认识和处理组织与公众间的关系一般人认为，企业与消费者之间的利益是对立的，消费者希望少花钱，企业希望多得利润。其实，在公共关系的理论当中，很关注组织与公众之间的利益达到平衡，实现双赢局面。（二）正确对待和处理公众提出的功利需求（三）互利互惠是以利他的方式达到利己三、统一协调原则（139页）（一）制定统一政策（二）全员统一认识（三）采取统一行动四、整体效益原则（141页）（第四章）第四节 公共关系实务的工作要领（144页）第五章 社会组织及公共关系机构（147页）第一节 社会组织参阅第18页如果按照马克斯 韦伯的说法，社会组织是一个法人团体，是一个用规章制度限制外人进入的一个封闭团体。一、社会组织的要素也有学者认为社会组织是具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。社会组织是一个比较复杂的社会群体。因此，社会组织具备以下的要素。（参前第6页）1．具有特定的目标。任何一个社会组织往往是为达到某种目标而建的，也就是说任何一个社会组织都有其特定的组织目标，这个目标代表了一个社会组织存在的意义和奋斗的方向。没有目标的社会组织存在是毫无意义的，也是不可能存在下去的。因此，组织目标是社会组织形成的重要条件之一。2．具有一定数量的成员。社会组织需要由一定数量的较为稳定的具有某种资格的组织成员构成，以保证社会组织目标的实现。任何一位成员在进入或离开社会组织时，都必须履行一定的手续。3．具有规范性的规章制度。社会组织为了实现其目标，发挥其功能，必须制定出一套全体成员活动的准则和规范。这些规章制度有成文和不成文的，每个成员都要严格遵守，照章办事。4．具有明确的管理体系。每一个社会组织都有一个权力中心，权力中心可以是一个人，也可以是几个人所组成。权力中心又根据自身组织需要，把权力划分为若干层次和部分。从领导和被领导的关系看，一般要分成决策层、行政管理层和执行层三个层次，每层所拥有的权力也划分明确，各有侧重。从横向分工来看，各部门分工负责，相互配合。这种明确的管理体系，对于实现社会组织的统一管理，提高工作效率，达成组织目标，作用是相当大的。5．具备一定的物质条件。社会组织要开展活动，需要有一定的物质条件，如资金、场所、工具等，这是保障社会组织得以存在和发展的物质基础，也是保障实现其特定目标的物质条件。若没有这些必要的物质条件，社会组织的活动就会无法进行下去。二、社会组织的类型（149页参前第6页）三、社会组织与外部环境（150页）任何组织的建立、生存和发展都离不开一定的环境。（一）外部环境的内容151页1．自然环境内容2．科学技术环境3．社会政治环境4．社会经济环境5．社会文化环境6．法律环境7．国际环境最值得注意的是社会文化环境，社会风俗习惯、民族性格、宗教理念、文化教育水平，人的构成，消费者心理。当然，这些因素都是跟其它相配合的。（二）外部环境的特征1．不确定性2．可变性3．复杂性四、组织目标与公共关系目标（153页）（一）组织目标1．组织目标必须能适应、满足社会环境的需求2．组织目标必须满足内部成员的要求3．组织目标必须满足组织自身生存与发展的要求（第五章）第二节 公共关系社团（154页）（略）（第五章）第三节 公共关系部门（157页）一、公共关系部门的地位地位特殊（参阅164 165页）二、公共关系部门的作用（参阅81页）公共关系的五大功能。三、组建公共关系部门的原则（159页）1．精简性2．专业性3．协同性4．针对性5．独立性（第五章）第四节 公共关系公司（168页）（略）第六章 公共关系人员（175页）第一节 公共关系人员的公关意识一、塑造形象的意识（一）组织形象的构成（二）树立组织形象的意义1．组织形象的好坏，决定组织的无形资产的多少。2．组织形象是组织发展的精神资源，特别在凝聚内部员工团结方面起着重要作用。3．组织可持续发展的基础。二、服务公众的意识美国艾维 李反复说，凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。三、真诚互惠的意识服务公众的意识，具体体现在与公众的真诚互惠上，现代社会各类组织都存在竞争的一面，又存在合作的一面，追求自己的利益，又让别人有利可图。任何一种活动必须建立在真实透明、真诚的基础上，而非建立在虚假、甚至损人利己的基础上。每一个欺骗、坑害公众的行动最后都会受到惩罚。查阅《文汇报》2009年5月6日冯蕾写的《高悬的达摩克利斯之剑》。四、传播沟通的意识（178页）组织对待公众，不是上级对待下级，不能以命令、号召的形式出现。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构建一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，维护组织的生存，促进组织的发展。传播沟通的意识是一种现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评；组织为了推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身的所作所为宣传出去。而这一切都必须依赖于一种民主精神、民主意识。五、创新审美意识（179页）公共关系是一门科学与技术，指的是有客观规律可循，有相对稳定的操作程序；我们说公共关系是一门艺术，指的是它具有突破固定程式，追求无重复的创造的特点。唯有创新才能塑造具有个性的组织形象；唯有创新才能使组织在竞争中永远立于不败之地。创新的行动，让公众充分理解和欣赏组织无穷的活力，这对组织形象是至关重要的。同时，也具有审美意识，提高欣赏品位。六、立足长远的意识信誉是组织的无形资产，形象是无价之宝，但并非一朝一夕、急功近利所能达到的，需要经过长期艰苦努力、不断积累才能取得成功。公共关系活动跟一般的广告或者推销商品不同，他们可以只顾眼前利益，眼前的效果，而公共关系从根本上说要立足长远，追求长期效益，切忌急功近利、立竿见影的做法。当然，公共关系人员要有准确的判断能力，哪一些是长期的效益，哪一些是短期行为。（第六章）第二节 公共关系人员心理素质（180页）一、公共关系人员心理素质是很重要的。从心理学上讲，人的性格可以分成外向型、内向型两大类。各有优缺点，现在比较两类性格的心理特征。外向型缺点外向型优点内向型优点内向型缺点暴躁开朗冷静拘谨易怒主动谨慎被动偏激合情合理镇定封闭攻击健谈克制顺从好斗敏捷谦虚冷漠骄傲乐观温和悲观冒失灵活可靠虚伪粗心勤奋真诚呆板武断有主见仔细孤独专横善于社交善于思考焦虑多变善领导有理念自卑人的性格差异较大。常言道：一百个人有一百种性格。但是，在心理学的研究中，往往把人的性格分为内向型和外向型两大类。这两种性格既有明显对立，又有互相补充的作用。所以对这两种性格，不能抽象地绝对地说哪一种好，哪一种就不好。判断一个人的性格必须与个人所处的时代、所属的阶层、所从事的工作和所要完成的事业结合起来考虑。从公共关系人员所从事的工作来看，最理想是把这两类性格的优点结合起来，那么他的工作就容易取得成就。不过，这需要公共关系人员具有深厚的道德修养为基础才能达到。二、良好的心境心境是一种拉长了的情绪，它使人的语言和行为都染上某种特定的情绪色彩。例如，事业取得成功时，其愉快心情往往持续一段时间，并扩散到其它事务上，仿佛一切都染上了快乐的色彩甚至觉得天下事样样顺心。相反，一旦受挫，情绪低落，就觉得事事不顺心。即使对同一事物，由于心境不同，也会产生不同的心理体验。可见心境对一个人的作用是不能忽视的。良好的心境，是指个体无论是在积极的心理体验或是在消极的心理体验中都能保持积极进取的心境。具有良好心境的人能用理智控制激情，用主体意识选择感情，能保持心理平衡。具有良好心境的人，一般能够排除环境的影响，在挫折和失败面前，能主动寻找失败的原因，寻找前进的方向，巧妙地使自己渡过难关。公共关系人员的工作任务艰巨复杂，可能遇到各种各样的麻烦、打击、挫折、失败，所以，公共关系人员不能只是 跟着感觉走 ，而应该保持自己愉快的情绪，保持良好的心境，即使处于极其不利的境地，也应该保持良好的积极进取的心境。三、公共关系人员心理素质举例（181页）（一）自信的心理问题在于，如何培养自己的自信心。一般来说，热爱学习、勤奋工作的人，具有自信心，这种人，社会上受到人们的尊重。而受尊重是一个正面的激励，希望受到尊重是人的内在动力。（二）热情的心理（三）开放的心理（第六章）第三节 公共关系人员的知识结构（184页）知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界，经过求知者有选择的输入、储存和加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。简言之，知识结构是指一个人所具有的各种知识的搭配和排列。知识结构源于知识体系，而知识体系的重要特征是系统性。同时，我们也要注意到，知识结构不等于知识体系，因为这里还有一个知识体系内在的转化过程，而在这个过程中，个人的有目的的选择和智力因素将起很重要的作用。更具体地说，求知者为使自己有一种良好的知识结构，必须运用个人的智力对所有的知识进行加工处理，以使其成系统，并加速内化。不成系统的杂乱无章的知识结构，不能形成知识体系，更无法内化为知识结构。一、公共关系的基本理论知识二、公共关系的实务知识三、相关的学科和行业知识四、知识转移、触类旁通五、公共关系人员的开字型知识结构在这个图中，上面一横表示最一般的基础知识是工作生活中所必需的，包括天文、地理、历史、自然、物理、社交、伦理等知识。下面一横表示专业基础知识，包括社会学、心理学、经济学、政治学、法学、逻辑学、管理学、市场学、传播学等知识。这些知识与公共关系职业有直接或间接的关系，它们的功能是开阔思路、启发创造、指引方向。这类知识不一定十分系统、完整和准确，它们可以是模糊的、渗透性或跳跃性的。图中的两竖其中之一表示某一领域的知识，如公共关系领域的知识，包括公共关系原理、公共关系实务、公共关系案例、公共关系写作、公共关系心理学、公共关系演讲、公共关系谈判、公共关系社交等知识。另一竖表示某一学科的知识，如摄影知识、绘画知识、广告知识、写作知识等。某一学科知识与自己的工作密切相关。 开 字形知识结构与传统的宝塔形、阶梯形知识结构的差别在于，它不讲下宽上窄，也不讲由低向高逐渐打基础，而是快速通过不重要的过渡性区域，在中间地带，在基础知识与专业知识的结合处形成自己的优势。这一特点恰好适合于公共关系人员。因为与公共关系职业相关的学科太多了，而一个人的生命和时间是有限的。所以，现代社会的公共关系人员必须巧妙地筛选、搭配自己的知识结构，以利于更有效地开展公共关系工作。（第六章）第四节 公共关系人员的能力结构（188页）心理学上讲的智力因素，指逻辑思维能力；非智力因素，是指情感因素，即平时所说的情商。中国传统上统称为道德能力，包括智力在内，我们不能孤立地谈人的能力，人的各种能力之间存在着重要的关联，这是值得我的研究的。此外，人的能力与人的经历有重要的联系。一、创新能力因为创新是组织生存发展的基本条件之一，所以要求公共关系人员应该具备创新能力。所谓创新就是通过深入观察，研究环境和组织内部活动之间的关系，发现差距、漏洞、缺陷，提出独特的方案，解决问题，得到满意的结果。敢于突破框框，发挥想象力，干前人没有干的事情。一般富有进取心，不畏困难，心态积极者，具有创新能力。二、表达能力1．文字表达能力2．口头表达能力公共关系人员除了扎实的文字功底外，还应具备正确的分析判断能力，合乎逻辑的推理能力，再经过长期磨练，才能达到吐字清晰、抑扬顿挫、善于口头表达，善于吸引听众，抓住听众的注意力。讲话结结巴巴，前言不搭后语，慌不择词，这是公共关系人员的大忌，更值得警惕的，公共关系人员不能用强势口吻欺凌公众，一幅救世主的派头。另外，公共关系人员还要注意身体语言，面部表情，手势，站立姿势，都要恰到好处。3．协调能力指正确协调处理部门与部门，上级与下级，组织与环境，组织与公众之间的利益问题。4．组织能力（1）处在领导岗位，要求具备领导艺术，知人善任。（2）监督执行能力，方案定得好，还要执行得好，这就需要监督。（3）公共关系活动，千头万绪，十分繁杂，应该处理得有条理、有秩序。5．应变能力形势千变万化，应变能力也是很重要的，最重要的是具备高瞻远瞩，防患于未然的智慧和能力，6、善于学习的能力即人们所说的自我提高能力，人们都知道学习能力的重要性，但是关键在能不能坚持，能不能持之以恒。7、自我控制能力在工作不顺心不如意的时候，在遇到棘手的问题难以处理，或激烈的矛盾冲突的时候，要表现得不急不躁，耐心冷静，调控好自己的情绪，理智，平和地面对各种复杂的局面。只有这样，才不会激化矛盾，才可能把握住解决问题的机遇。自控能力既是对公共关系人员心理素质的一种挑战，也是对其道德修养的一种检验。自控能力首先是人的道德能力。（1）遇到问题能否抵制诱惑，能否辨别是非，是道德能力的重要标志。（2）道德能力就是人的精神动力朱熹《观书有感》：半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪待清如许？惟有源头活水来。罗卫东《情感 秩序 美德》P163道德能力在我们内心中成为所有行为至高无上的仲裁者，它监督着我们所有的感觉、情感和欲望，判断它们各自在多大程度上应当放纵还是应当约束。它绝不是和我们本性中支配其他能力和欲望的原理处在一个水平上的东西，而是凌架于一切具体情欲的自然原理之上的统治者。第七章 公众及其分类（212页）第一节 公众的基本特征一、相关性指组织与公众在利益上存在相互影响、相互制约的关系。一方面，公众的意见、态度和行为对本组织具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定着组织的成败；另一方面，本组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。社会组织开展公共关系活动的关键，就是寻找和确认这种相关性和互动性，通过具体的分析确定自己的目标公众，有针对性地制定自己的公共关系策略。二、共同性（群体性）公众是具有某种内在共同性的群体。有着共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。三、限定性四、广泛性五、多维性六、可变性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化 竞争关系转化成协作关系、友好关系转变成敌对关系，等等。另外，公众环境的变化必然导致公共关系工作目标、方针、策略、手段发生变化；同样，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，公共关系人员应该深入了解这些变化规律。（第七章）第二节 公众的基本类型（212页）不同的组织，不同的公众，同一个组织有不同的公众。（参阅224页）有24种不同的内外公众：（1）职工；（2）股东；（3）顾客；（4）社区；（5）一般公众；（6）消费者；（7）竞争者；（8）原料供应商；（9）批发商；（10）代销商；（11）经销商；（12）公务员；（13）金融机构；（14）新闻媒介；（15）慈善团体；（16）宗教团体；（17）上级主管；（18）工会；（19）学校；（20）政治团体；（21）政府机构；（22）公共事业团体；（23）行业团体；（24）合作协同者。一、二类型略。三、按公众发展过程划分1．非公众非公众指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。2．潜在公众潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此，他们与组织的关系尚处于潜伏状态。这需要公共关系人员未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能出现的后果，制订多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。3．知晓公众知晓公众是潜在公众累加发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要求。这时，潜在的公众已发展成现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。因此，对组织来说，采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要。因为知晓公众如果不能从有关组织那里获得必要的信息，便会转向其他信息渠道，各种不准确的小道消息将会流传开来，局势的演变将难以控制，事后的解释将事倍功半。4．行动公众行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留于语言、文字上，还必须有实际的行为。也就是说，行动公众必然促成公共关系行为的发生。面对着行动公众，除了采取相应的行动别无选择。当然，高超的公共关系行动方案，必将使行动公众的压力转变为动力，转变为对组织有利的合力，这是公共关系人员神往的最佳结果。把公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众是一种纵向的分类方法，其意义是把公众理解为一个连续的发展过程。四、按公众的重要程度分1．首要公众首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。2．次要公众3．边缘公众第五、六、七、八 自己阅读九、对公众进行划分的意义（222页）1．为公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。2．为制定公共关系政策，设计公共关系方案明确方向。3．为公共关系活动打下基础，为科学评估公共关系工作的效果提供依据。（第七章）第三节 分析与确定公众（222页）一、组织面临的公众类型（参阅24种内外公众，3种示意图，224页）二、组织面临的公众系统1．生存性公众系统2．功能性公众系统3．横向的同业公众系统4．扩散性公众系统三、分析公众的权利要求四、了解公众的不同态度五、确定公众应注意的问题第八章 公众关系的协调（231页）第一节 内部关系协调一、员工关系协调1．处理好员工关系的意义（1）有利于调动职工的积极性（2）可以获得更多的信息（3）能培养职工的归属感（4）有助于树立良好形象（5）有助于提高组织声誉2．处理好员工关系的方法（234页）（1）物质利益 维持劳动热情的基本保证满足员工的物质利益需求，是建立良好员工关系的前提。员工参加组织的工作，其直接目的是获取一定的劳动报酬。在付出劳动之后，能否拿到合理的收入，享受到应有的福利待遇，是绝大多数员工首先关心的问题，也是能否维持员工劳动热情的基本保证。尤其在目前情况下，员工收入水平普遍较低，工资、奖金和福利待遇的多少，直接影响他们的日常生活，他们关心本组织的经营发展，要求改善物质待遇的呼声，就显得更为迫切。因此，公共关系人员对于广大员工的物质利益应给予足够的重视，及时反映员工对利益分配的意见和要求。同时，还要敦促组织领导重视改善员工的物质待遇，公平合理地解决工资调级和奖金分配问题。撇开物质利益原则而奢谈其他，显然无异于 水中月 、 镜中花 。另一方面，组织要提高员工的物质待遇，又受到自身经营效益和社会生产发展水平的限制，不可能完全满足每位员工的要求。因此，这又需要公共关系人员的协调沟通，如实地向员工说明组织的经营现状、利润收入、分配政策和分配状况，以及组织碰到的暂时困难，以求得下属员工的谅解和合作。员工的物质需求既是一个常量，又是一个变量。他们对自己的福利待遇是否满意，不仅取决于工资高低，也取决于他们的参照模式。有三种参照模式：①他们原有的工资和福利待遇；②组织内部其他人员现有的工资和福利待遇；③社会上其他同类组织或同种类型员工享有的工资及福利待遇。员工通过各种参照模式的比较，就产生了他们对自身工资收入和福利待遇的期望值。有时，员工对自己的物质待遇不满意，常常是现有收入和期望值之间的差距造成的。因此，公共关系人员应设法弄清员工的期望值有多大，有多少现实可能性。对于能够满足的就应设法给予满足，对那些不能满足的过高要求，须利用协调沟通手法使其降低期望值，尽量使员工对工资福利的期望值保持在合理的水平上，让他们对组织的扩大再生产、拓宽市场、新产品开发予以理解和支持。（2）精神鼓励 激发工作潜能的有效手段现代管理理论认为，把员工关系简单视为 干活 拿钱 是不对的。职工的文化素养、工作性质、个人经历和志趣爱好不同，其个人的内心需要和精神追求也不同。尤其在物质利益获得基本满足之后，精神上的需要就会逐渐上升为主要因素。实施精神激励的主要特点是引导员工在日常工作中寻求生活的乐趣和意义，通过培养员工对本岗位、本企业的责任心、自信心和自豪感，让每位员工感到在本单位工作是有前途的，使他们获得心理上的平衡与精神上的满足。（3）充分利用非正式团体（236页）二、股东关系协调（237页）1．处理好股东关系的意义一个组织，只有广泛吸纳各方面的投资，确保资金充足，才能使组织的发展具有雄厚的经济基础。搞好股东关系的协调，首先就在于一方面可稳定已有的投资队伍，使之巩固投资信心；另一方面又能通过股东的宣传，提高组织的声誉，进一步吸引更多的潜在投资者。而且两者相互影响，形成源源不断的茂盛财源。这样，无疑增强着组织的造血机能。反之，股东关系不协调，组织就会失去股东的信赖和支持， 血脉 逐渐枯竭。美国蒙森托公司总经理和董事长小奎恩内曾说： 公司的事务与雇员、股东及消费者之间的利益有着不可分割的联系，这三方面组成了公司赖以生成的三角支架。管理部门的工作必须使其中的每一个方面都得到公平、合理、恰当的对待。2．处理好股东关系的方法（238页 自学）三、内部公关活动的主要方式（241页 自学）（第八章）第二节 外部关系的协调（245页）一、顾客关系协调消费者关系除了纯粹顾客关系之外，还有一种广义的理解，即社会组织服务对象关系，也就是说，任何社会组织，只要它有一定的服务对象，就必然存在着消费者关系。1．良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益。公共关系所讲的顾客关系不同于市场经营中的销售关系。其活动方式不是产品和货币之间的直接交易，而是在企业与顾客之间建立良好的信息交流关系和协作关系。虽然公共关系所讲的顾客关系不是直接的买卖关系（买卖关系应该是市场部门、营业部门的事），但顾客的确是企业公共关系对象中利益关系最直接的外部公众。在现代商品经济的条件下，顾客就是市场，有了顾客就有了市场，有了市场，企业的经济效益就有可能实现。因此，所谓市场导向就是顾客导向，顾客关系是企业市场经营的生命线。良好的顾客关系给企业带来的是直接的利益。2．建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。认真做好对顾客的公共关系工作，更重要的是帮助企业树立起 顾客就是上帝 的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。所有成功的企业，都实践了这一思想。认真做好顾客的公共关系工作正是这一思想的具体体现。利润第一 还是 顾客第一 ，这是从商品经济产生直到今天一直存在的两种对立的经营观念。毫无疑问，追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但是深入想一想，企业怎样才能实现自己的利润目标？最根本的，就是企业所生产的产品或提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。企业必须通过满足顾客和社会的需求来换取自己所希望的利润。利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客重视和赞赏企业产品及服务所投的信任票。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。3．建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。认真做好顾客公共关系工作还有一层容易被忽略的意义，即培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，也就是为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费者公众环境。二、社区关系协调（252页）（一）社区关系协调的重要性社区关系的好坏直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。1．社区为组织提供职工来源。2．社区服务及后勤保障，供电、供水、供热、治安、交通、邮政、电信、商业网、卫生等，均由社区提供。（二）处理社区关系的内容（自学）（三）处理社区关系的方法（自学）三、媒介关系协调（256页）（一）媒介关系协调的特点1．媒介作用的双重性2．信息传播快速3．影响广泛性4．可信性5．权威性6．重要性和媒介关系搞不好的单位、企业、公司，日子是很不好过的。（二）处理好媒介关系的原则（自学）四、政府关系协调（260页 自学）五、名流公众关系协调（265页）第九章 大众传播（268页）第一节 传播的基础知识一、传播及其特征人们通过语言、文字、姿态、表情等符号，传递、输送、交流和分享信息的社会行为。（一）什么是传播（二）传播的特征1．有计划的完整的行动过程；2．信息分享活动。二、传播的要素及类型（269页）传播有基本要素和隐含要素两大要素。（一）基本要素1．信源；2．信宿；3．信息；4．媒介；5．反馈。（二）隐含要素1．时空环境；（1）守时不守时（2）身心状况、思维状况（3）交流的位置、交流的环境2．心理因素说话人的心理状态、口气、姿态。稳重的或者急躁的；诚恳的或者装模作样的；谦虚的或者骄横的。3．文化背景双方的文化层次、经济地位、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式及价值观念，对同一信息会产生不同的效果。4．信誉意识传播内容的权威性，传播者受信赖的程度会产生重要影响。三、公共关系传播的模式1．谁；2．说什么；3．通过的什么渠道；4．对谁说的；5．产生什么效果。四、公共关系传播（272页）（第九章）第二节 大众传播媒介（275页）一、公共关系传播与大众传播媒介（一）（二）（三）（四）（五）都重要，以（五）为核心，以（四）为手段。自己阅读。二、大众传播媒介的个性特征（282页 自学）（第九章）第三节 增强传播效果（282页）一、传播效果的理论分析（一）枪弹论（二）有限效果论1．选择性接受2．选择性理解3．选择性记忆4．可接受范围，久而久之，潜移默化二、影响传播效果的因素（284页）（一）功能因素1．延缓2．即时，流行色；时尚。（二）结构因素（284页）三、增强传播效果的途径（286页）四、注重传播技巧的应用（287页）（一）注重传播技巧的意义（二）传播技巧应用的原则1．目的隐蔽2．诚实可靠3．指向明确4．内容真实5．手段灵活6．顾及群体（三）常用的传播技巧（292页）第十章 人际交往（297页）第一节 交往及其要素一、人际交往的要素（一）交往主体、对象（二）交往手段（三）交往环境（四）交往内容二、人际交往的阶段三、人际交往的特点四、人际交往的功能五、人际交往中值得注意的几个问题要避免以下几种情况1．孤僻心理2．羞怯心理3．褊狭心理4．嫉妒心理5．猜疑心理6．自卑心理7．逆反心理8．自负心理9．报复心理10．世故心理（第十章）第二节 人际沟通方式（303页）第十一章 公共关系调查和策划（333页）第一节 公共关系调查一、公共关系调查的意义公共关系调查不同于一般的调查，公共关系调查主要针对的是公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或者文字的形式，显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动进行实际考察。1．可以使组织准确地了解自己在公众中的形象定位。2．为组织决策提供可靠的依据。3．可以让组织及时的把握公众舆论。4．提高组织公共关系活动的成功率。5．以公共关系调查为基础，可以为预测和迅速处理危机事件打好基础。6. 预测发展趋势。二、公共关系调查的原则1．客观性原则2．全面性原则3．实效性原则4．计划性原则三、公共关系调查的内容1．组织形象的调查2．组织的公众舆论调查四、公共关系调查的基本方法（354页 自学）（第十一章）第二节 公共关系策划（361页）一、公共关系策划的意义1．可增强组织形象管理的有效性2．增强组织管理形象的目的性3．增强组织管理形象的计划性二、公共关系策划的原则（365页）1．公众的优先原则2．尊重客观事实的原则3．独创性与连续性相统一的原则4．计划性与灵活性相统一的原则三、公共关系策划的程序（368页）第十四章 常见的公共关系活动（467页）第一节 危机事件处理在错综复杂的社会环境中，组织常常会因关系处理不当而与周围环境发生冲突，或因意想不到的突发事件而使组织处于危难之中。危机的发生对组织十分不利，如处理不当，轻者可使组织形象受损，经济效益下降，重则导致破产倒闭。一、公关危机的含义及特征指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成重大损失的事件，如公众的批评、恶性事故等。1．突发性。无论是人为因素还是自然因素导致的危机，都在很短的时间内发生，猝不及防、措手不及。2．难测性。危机事件是由许多未知因素相互作用构成的突发性事件，它使人事先难以预测。3．危害性。危机事件引发尖锐矛盾，问题复杂，影响巨大，处理不当将导致企业的灭顶之灾。4．普遍性（但不能说是必然性）。由于客观环境的复杂性，使人们预防危机的意识有待加强，任何组织都有可能发生危机事件。二、公关危机的分类（一）组织行为不当引起危机指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想，工作方式，运行机制等，由组织本身引起的公共关系危机。1．严重的内部事件，劳资矛盾引起的罢工、示威游行等。2．工作失误，管理机制不健全导致浪费、产品的质量不合格等。3．决策失误，有意无意出售假冒产品、不卫生食品、侵犯公众的利益等。4．纠纷事件，与消费者的纠纷、经济合同纠纷等。（二）突发事件引发的危机指非预见性，外在因素引发的突然事件，导致组织形象受损的危机。1．由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事等。2．外在因素引起的事故，如环境污染导致无法开展正常工作，伪劣产品引起工伤事故。3．外来的故意行为，重大盗窃案导致生产难以进行，他人假冒行骗等。（三）失实报道引起的危机指新闻媒介的报道失实导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。1．新闻界不了解真相，以偏概全的报道引起公众误解。2．曲解事实，引发组织危机。3．报道失误，新闻界被蒙骗，引起错误报道，使组织产生危机。三、危机处理的原则公关危机管理是组织为应对各种危机情况运用公共关系手段进行规划决策、动态调整、化解、调解的活动过程。1．预防原则。增强员工的忧患意识，日常工作注意调查，勤查发现引起纠纷的苗头和事故隐患，制定应急方案，安不忘危，防患于未然。2．诚实原则。当危机已发生，组织对内部员工，责任的一方，上级部门、新闻媒体都要实事求是，说明真实情况，主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度和负责的精神获得公众的谅解和信任。3．应急原则。危机一发生，立即会成为公众舆论关注的焦点，极易发生人心涣散，流言纷飞的局面。因此，公共关系人员必须果断采取措施，及时控制事态发展，紧密与新闻媒体联系，注意引导舆论，安定人心，为妥善解决问题、渡过危机打下基础。4．强控原则。实行强力控制，遏制事态发展，减少损失。5．一抓到底原则。组织对事故后果应予负责，敢于承担责任，积极赔偿，同时对受害人进行安抚，认真做好善后工作，弥补与公众感情的裂痕，重新赢得信任，再塑组织形象。四、危机处理的方法（一）积极预防危机的产生有个过程，一般分为潜伏期、发展期、崩溃期和灾难期，越早采取措施，越有可能避免危机发生。1．组建灵敏的预警系统，防火、防水、防盗的信息网络，预警系统。2．完善企业危机管理系统。3．模拟训练。（二）果断处理危机的方法1．及时采取应急措施2．情况调查3．成立危机处理小组，协调行动4．依靠媒体，公布事情真相，说明原因5．开展扎实工作6．认真总结检查附录1：《参考消息》 2007.9.23美国离不开中国商品美民众欢迎美泰道歉今天，这个玩具巨头改变了调子。美泰公司的卑躬屈膝并非出于礼貌甚或责任。确切地说，这是美国大型消费品企业与其迅速发展的中国供货商之间的力量平衡已经转变的标志。如今，美泰公司等美国企业离开了中国的伙伴就无法经营。在高度激烈的竞争环境中，它们需要能够快速生产出新产品、抢在它们的竞争对手之前完成订单并承诺以理想的价格保持理想的产品水平的供应商。是的，中国玩具生产商需要美泰公司的订单。不过，现在这是互惠关系。美国经济发现自己和中国的关系与美泰公司和供应商之间的关系情形类似。美国担负不起得罪或疏远中国的后果 不是因为中国将突然停止向我们销售商品，而是因为美国经济已经逐步形成了经济繁荣依赖中国的模式。美国企业需要中国生产廉价商品，从而控制我们的通货膨胀率。许多企业 从沃尔玛百货公司到通用汽车，从星巴克到麦当劳 都认为它们之所以需要中国，是因为中国是一个广阔的、在很大程度上尚未开发的消费市场。而美国政府需要中国投资者 包括中国的中央银行 购买并持有美国每年制造的巨额债务。麦克罗伯茨说： 很不幸，中国遭到了严重的指责，不过，我认为中国必须更加注意自己的标准，使之符合美国的标准。达特茅斯学院的教授埃里克 约翰逊说，美泰公司的道歉很有效。他说： 这都是为了保全面子，这在中国文化中非常重要。美泰公司的道歉可能有助于改变围绕中国制造的玩具展开的辩论。但是，美泰公司向中国的道歉同时招致了部分美国国会议员的批评。对中国管理和出口体系持批评态度的参议员查尔斯 舒默说： 虽然我不会议论一家美国公司为最近的玩具召回事件作出的道歉，但大多数人会认为，中国也应该为出口劣质产品和危险食品向全世界消费者道歉。《金融时报》：抨击中国是会带来后果的在一个漫长炎热的夏天里忍受了美国对粗制滥造和危险产品的批评后，北京发动了反击。21日，美泰公司作出了令人震惊的道歉，强调它在今年夏天的3次玩具召回行动更多的是因为设计缺陷，而不是因为中国粗制滥造。一旦涉及中国，数字总是很庞大。美泰在8月14日发表的产品召回声明称，它将召回43.6万件中国制造的玩具汽车，原因是涂料的含铅量超标。紧接着该公司又宣布，它还将召回另外一些玩具，因为玩具中的磁铁有可能被儿童误食。这次召回所涉及的玩具数量超过1800万件。与涂料含铅量超标不同，召回含磁铁的玩具是因为设计缺陷，而不是中国工厂偷工减料。然而在那个时候，其他公司的一连串召回事件已经让中国成为新闻主角。华盛顿的官员纷纷谈论要制订法律，保护美国消费者免受次品的危害（可能也是为了放慢制造业就业机会流向太平洋彼岸）。就在21日这天，100万张中国制造的婴儿床因为涉及数起事故而被召回，然而这次又是因为设计问题。美泰与中国公开讲和也要归结到另一个庞大的数字上：美泰65%的玩具是在中国制造的。因此，尽管会带来尴尬，美泰的道歉却使公司股票不跌反涨。它也应该提醒华盛顿，虽然产品安全至关重要，但在全球化供应链时代抨击中国是会带来后果的。《时代》周刊：令人震惊的180度大转变中国的玩具到底安全不安全？不光你觉得自己弄不清楚，看来就连美国第一大玩具制造商美泰公司也不知道。21日，美泰公司为公司薄弱的安全管理环节向中国官员表示了歉意。这是一次令人震惊的180度大转变。美泰公司首席执行官埃克特正在为他的坦率付出代价。美泰需要中国，就好像中国需要美泰一样。对于一个为自己生产65%的玩具的国家，美泰可不敢损害与它的关系。中国官员在这样一场全球公关行动中强调，中国有着严格的安全标准，不能因为少数企，的问题而把中国的产品说成是不安全的。在强烈抵制 中国制造 标识的浪潮中，就连青岛啤酒、海尔电器等与玩具无关或者从来没有过安全问题的中国知名企业也可能受到牵连。所以，美泰公司找到了一种挽回颜面的方式，收回了它此前加在中国伙伴身上的罪责。行政副总裁迪汤姆说： 所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题。 从技术层面上说，美泰的分析是正确的。在它今年从全球各地召回的1960万件玩具中，有220万件是因为涂料含铅量超标；其余1740万件玩具被召回不是因为涂料问题，而是因为使用了强力磁铁。《华盛顿邮报》：中国在公关中占据有利地位在围绕中国产品的喧嚣和怀疑持续了数周之后，美泰公司的一位副总裁21日与中国产品安全最高官员会面并表示歉意。在必须维系消费者信心的同时，美泰也很想保持与中国的良好关系。这家位于加利福尼亚州的公司有65%的玩具产自中国，它还在这个亚洲国家投入了大量资金。美泰公司的股票在21日上涨了38美分，以每股23.94美元的价格收盘。加拿大马尼托巴大学的助理教授哈里 巴普吉曾发表过一篇名为《玩具召回 是中国的问题吗？》的报告。他说： 中国为西方的召回事件承担了很多罪责。他们的确存在问题，这一点毫无疑问。但我认为他们所承担的罪责比他们对问题所负的责任要大。美国达特茅斯大学的管理学教授埃里克 约翰逊说，美泰公司 依靠中国的工业能力来生产它的玩具 ，在中国， 他们投入了自己的大量资金，他们不希望失去它。我怀疑美泰公司在进入中国市场方面取得了既得利益 。专家指出，通过强调美泰公司的公开道歉，中国在公关中占据了有利地位。约翰逊说： 这关系到挽回颜面，私下道歉对中国起不到这种作用。他们十分需要这样一次公开道歉。埃克森公司原油泄漏事件1989年3月24日，美国埃克森公司的一艘巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，大量泄漏的原油，严重污染了大面积的海湾海面和沿岸海滩。这一严重事故，使得800多万加仑原油泄漏，在太子湾海面上形成一条宽约1公里、长达8公里的漂油带。这是阿拉斯加州历史上最为严重的一次原油泄漏事故。附近海域的水产业受到很大损失，使生态环境遭受到破坏。事故发生地点位于加拿大和美国的交界处。这里以前少有船只通过，从未受到过污染。海水湛蓝，沿岸山青林密，是个风景如画的地方。这里盛产鱼类，并且海豚、海豹成群。事故之后，礁石上粘满一层黑糊糊的油污，上岸栖息或偶尔从海水中探出头吸气的海豹，满脸都是原油，几根惹人发笑的胡须也被原油粘在一起，不少鱼类死亡。事故发生以后，埃克森公司无动于衷。既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效措施，清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，致使事故进一步恶化，污染区域越来越大。加拿大和美国地方政府、环境保护组织以及新闻界面对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度，发起了一场 反埃克森运动 。3月28日，各国新闻媒体的一系列报道，加上国际环境保护组织的批评，惊动了布什总统，当天，布什总统下令成立由运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫部队总指挥组成的特别工作组，前往阿拉斯加调查油轮触礁造成原油大量泄漏事故，此时，埃克森公司油轮泄漏的原油已达1000多万加仑，造成美国历史上最大的一起原油泄漏事故。调查结果表明：造成这起恶性事故的原因是船长玩忽职守，擅离职守。24日中午事故发生时，该船船长根本不在驾驶舱，而油轮由未经海岸警卫队认可的三副驾驶。船长此时饮酒过量，已飘飘然了。港口领航员和海岸警卫队官员在事故前后都从船长的呼吸中闻到很浓的酒气。消息一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司顿时陷入极被动的境地。公共关系危机出现了。埃克森公司是一家大公司。在美国《财富》杂志1990年4月所列出的全美500强中，名列第3位。它的业务范围遍布全世界，在欧美市场上大有霸主之势。但此次出现的公共关系危机，使埃克森公司大受损失。事故发生在初春，阿拉斯加地区寒风袭人。海滩的清理工作十分费力。花重金请来的工人使用高压水龙头、蒸汽冲洗海滩，甚至用双手刷洗岩石。清理工作进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元的代价。如果再加上其他索赔、罚款，埃克森公司的损失高达几亿美元，另外，由于公司形象受到破坏。西欧和美国的一些老客户，都纷纷抵制埃克森公司的产品，埃克森顿感狼狈不堪。埃克森公司危机发生之后，美国公关界人士对此极为关注。因为像埃克森这样的大公司，在当今世界 无处藏身 了。因为公司的一举一动都被周围公众密切地注视着，躲不过公众的眼睛。好事不出门，坏事传千里。以往埃克森曾做过这样那样对社会、对世界有益的事情，现在都被公众抛在脑后。人们知道的，就是埃克森是个 破坏环境、傲慢无礼 的公司。美国公关界抓住这个活教材，既分析埃克森危机的原因和根源，又提醒公司经理们：警惕啊，人们！要从其中吸取教训，避免类似公关危机的出现。1989年秋，美国公共关系协会会员，权威公关学者詹姆斯 卢卡斯泽威斯基教授对埃克森公司的这次公关危机做了系统细致的分析，并在美国《公共关系季刊》上撰文《我们能从埃克森悲剧中得到什么教训？》，他作总结指出埃克森犯有以下过失：①反应迟钝；②企图逃脱自己的责任；③不负责任；④难以应付地方当局；⑤丝毫没有准备（既无实践，也无计划）；⑥傲慢无礼，特别是在同加拿大地方政府官员发生冲突时；⑦抵制任何解决办法；⑧想法根本不现实：⑨玩忽职守（怎么能让一位喝醉了酒的船长指挥油轮）；⑩信息系统失控；

解放军文职招聘考试 公共关系定义-解放军文职人员招聘-军队文职考试-红师教育

发布时间：2017-05-17 19:43:19第一章绪 论公共关系定义：所谓公共关系，是指社会组织与其相关公众之间的一种社会信息交流关系，它是一定社会组织在优化自身行为的基础上，借助各种信息传播媒介，塑造自身良好社会形象，增进自身与相关公众之间的相互了解、理解、合作与支持的一种自觉行动。公共关系的基本要素：1、社会组织 公共关系的主体要素 社会组织：简称组织，是执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织具有一定数量的、较为固定的成员，特定的目标，实现目标的结构和手段，特定的功能。2、 公众 公共关系的客体要素 公众：特指公共关系工作对象的总和，即那些与组织（主体）有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。具有宏观恒定、微观渐变，利益一致、欲求冲突，群体概念、个体显现之特征。3、 传播 公共关系的中介要素 传播：指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播：指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。它具有以组织目标为主导，双向传播，中介之特征。三、公共关系的基本属性 1、公共关系的客观性 2、公共关系的复杂性（第一，公共关系构成因素的复杂性。 第二，公共关系构成方式的复杂性。）3、公共关系的公众性4、公共关系的动态性 5、公共关系的可控性四、公共关系的基本特征：（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段。五、公共关系的辨析：（5）（企业）公共关系与市场营销：a.相似之处：都涉及企业和它的目标顾客（顾客公众）之间关系的管理；公关客观上具备促销的功能， 良好的企业形象是无言的推销员 ；二者工作的成功均有赖于对目标顾客（顾客公众）的看法和行为的了解。b.区别：I、工作对象不同，市：顾客；PR：顾客不是全部。II、性质不同，市：企业满足消费需求，实现企业目标的商务活动；PR：大大超越了企业的经济活动领域，向文化、科技、教育等其他事业领域延伸，它主要表现为企业的社会活动。III、目标不同，市：最终目标是实现生产与消费的统一，它主要关注商品和服务的盈利；PR：为塑造组织形象（企业形象），为了生存发展。 IV、效果不同，市：短时性；PR：关注与更广范围内的公众进行长期的信息、思想和感情的交流，效果具有长期性、持续性。第二节 公共关系工作概说一、公共关系工作的基本功能1、信息沟通功能2、形象塑造功能3、舆论引导功能4、关系协调功能组织形象，它是指一定社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，也即公众对一定社会组织的全部看法和总体评价。其构成要素包括组织的总体特征与风格，知名度与美誉度，组织形象定位。具有主客观两重性、多维性、性对性和稳定性。三、公共关系的工作程序1、 四步工作法：调查研究 公关策划 传播实施 反馈评估2、 五步工作法：调查研究 公关策划 论证 传播实施 反馈评估四、公共关系工作的基本类型(一)业务类型1、宣传型公共关系 宣传型公共关系工作是指运用各种宣传手段，迅速传播社会组织的公共关系信息，影响社会组织的相关公众和社会环境，以扩大社会组织的社会影响为特征的公共关系工作。宣传型公共关系工作的具体方式包括：发布新闻、做公共关系广告、印发组织内部刊物、出版各种宣传手册或视听资料，开展各种演讲或表演活动等。宣传型公共关系工作的特点是主导性强，时效性强，影响面广，能迅速扩散组织信息，推广组织形象，特别适于提高社会组织的知名度。2、交际型公共关系 交际型公共关系工作是指运用各种人际交往方法和人际沟通艺术，与相关公众具体交流信息和情感，以广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造 人和 环境的公共关系工作。交际型公共关系工作的具体方式有：面谈、电话、信函沟通、慰问、专访、谈判、座谈会、宴会、舞会、接待参观等。交际型公共关系工作的特点是直接沟通、形式灵活、富有人情味，有利于强化情感交流，加深社会组织与相关公众之间的了解和理解。3、服务型公共关系 服务型公共关系工作是指以实际的服务行动作为特殊传媒，向公众提供各种实在的服务，以期获得公众的了解和好评的公共关系工作。服务型公共关系工作的具体方式一般是向消费者公众提供各种售前、售中、售后服务，如向消费者提供各种消费教育、消费培训、消费指导、商品导购、送货上门、免费保修等。此外，从广义的角度来讲，服务型公共关系工作还涉及到社会组织的一切服务行为。人们说得好， 服务 就是一种最好的 公关行为 ，是一个组织树立形象的实际行动。服务型公共关系工作的特点是实在实惠，商业痕迹不浓，所塑造的形象易为公众接受，适于提高社会组织美誉度。4、社会型公共关系 社会型公共关系工作是指以发起或参与各种社会性、公益性活动为手段，向公众表明社会组织对社会公益活动的热心和支持，以塑造社会组织的优良形象、扩大社会组织影响的公共关系工作。社会型公共关系工作的具体形式有：赞助文化、教育、科研、体育、卫生等公益事业，支持社区福利和社区重大社会活动，支持国家和社区有关建设项目，举办一些有意义的大型庆典活动等。社会型公共关系工作的特点是目光远大，公益性强，影响力大，社会效益高，适于同时提高社会组织的知名度和美誉度。5、征询型公共关系 征询型公共关系工作是指以开展调查研究、意见征询活动为途径，向公众采集各种公共关系信息，并在此过程中传播社会组织求真务实精神的公共关系工作。征询型公共关系工作的具体形式有：开展公共关系调查研究、开办有关公众咨询业务、接待有关公众来信来访、举办有关信息交流活动、开展有关新闻舆论分析工作等。征询型公共关系工作的特点是以信息输人为主导，以把握舆情民意为中心，具有较强的研究性和参谋性；能向公众传播社会组织求真务实的优良作风，提高社会组织的美誉度和可信度。(二)任务类型1、建设型公共关系 建设型公共关系工作的基本任务是为社会组织初建良好的社会形象，开辟广泛的社会联系。这种公共关系工作一般适用于社会组织的开创阶段，以及社会组织的某项事业、某项产品、某项服务初创、问世阶段。社会组织非常需要提高其知名度，使自身能为广大社会公众所关注、所重视，以在社会公众中形成良好的 第一社会印象 。建设型公共关系工作的具体方式是：举行开业庆典、举行落成典礼、举办剪彩活动、召开新闻发布会、发布开业广告等。建设型公共关系工作的特点是开拓性强，拓展空间广。一般采用高姿态的传播方式。2、维系型公共关系 维系型公共关系工作的基本任务是维系社会组织已经享有的社会声誉，稳定社会组织已经建立的广泛联系。这种公共关系工作一般适用于社会组织的稳步发展阶段或顺利发展时期。在这种情况下，社会组织非常需要使自身的良好形象能始终保留在广大公众的记忆之中，让公众形成一种有利于社会组织的心理定势，以稳固社会组织与相关公众的关系。维系型公共关系工作的具体方式很多，包括在一些大型建筑物上安设长期广告，与广大公众保持经常的信息交流活动，逢年过节向有关公众表示慰问，给新老顾客适当的优惠和奖励等。维系型公共关系工作的特点是攻心为主，持续不断，一般采用较低姿态的传播方式。3、防御型公共关系 防御型公共关系工作的基本任务是监测社会组织的整个公共关系系统，对社会组织的公共关系进行预警预控，以防止社会组织的公共关系状态失调。这种公共关系工作适用于社会组织的各个发展时期。一般来讲，任何社会组织在任何发展时期都可能潜存公共关系问题和公共关系危机，尤其是社会组织的顺利发展时期，这种公共关系问题和公共关系危机还可能因容易被人忽视而在不知不觉中突然显现出来，使社会组织措手不及，造成巨大危害。因此，开展防御型公共关系工作是社会组织的一项长期的、持续不断的任务。防御型公共关系工作的内容主要包括持续不断的公共关系监测、公共关系预警、公共关系预控等。其特点则是 未雨绸缪 、 防患于未然 。4、进攻型公共关系 进攻型公共关系工作的基本任务是在不利时机和不利条件下抓住有利时机和有利条件，主动摆脱被动局而，积极开拓新的领域，以使社会组织的公共关系更好地适应环境的变化。进攻型公共关系工作一般适用于社会组织与社会环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了有效摆脱公共关系的被动局面，社会组织必须抓住现存的有利条件和有利时机，主动改变公共关系决策，迅速调整公共关系策略，积极采取各种可行的公共关系措施，以便改变自身的公共关系环境。进攻型公共关系工作的具体方式多种多样，不一而论。其特点是反守为攻，化危机为机遇。5、矫正型公共关系 矫正型公共关系工作的基本任务是在社会组织公共关系状态严重失调的情况下，采取一定的方法与措施，平息公共关系风波，矫正组织自身行为，挽回不良社会影响，重塑组织形象，以使社会组织重振雄风。矫正型公共关系工作一般适用于社会组织遇到公共关系危机，公共关系状态严重失调，社会组织形象严重受损的时候。开展这种公共关系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共关系危机扩大，制止已经出现的不良影响蔓延，扭转广大公众对社会组织的印象，维护和重塑社会组织的优良社会形象。矫正型公共关系工作的特点是重于危机事件处理，重于组织行为调整，重于不良影响纠正，重于优良形象重塑。第三节 公共关系学科体系公共关系学是一门独立的学科，是关于公共关系与公共关系工作形成与发展的一种知识体系。公共关系学有自己的研究对象，有自己的研究内容，也有自己特定的学科性质。了解和掌握公共关系学科的这些基本知识，对于我们深入学习和研究公共关系学具有重要作用。一、公共关系学的研究对象公共关系学是一门研究社会组织的公共关系及其发展规律的一门学科。三、公共关系学的学科属性 社会学第二章公共关系的形成和发展第一节公共关系的起源和发展亚里士多德的《修辞学》堪称人类历史上最早探讨公共关系的专著。二、现代公共关系时期现代公共关系起源于１９世纪的近代美国。现代公共关系的发生发展经历了以下几个时期。１、巴纳姆时期（报刊宣传运动）19世纪70年代，风行美国的 报刊宣传运动 成为现代公共关系的开端。他的信条是 凡宣传皆是好事。 称之为 公共关系的黑暗时期 。２、艾维 李时期1903年艾维 李开办第一家公关事务所，提供宣传和传播服务并收取费用。由此，公共关系职业正式产生。1906年，艾维 李向新闻界发表了著名的《原则宣言》。他提出的 说真话 ， 公众必须被告知 誉为 现代公共关系之父 。然而，艾维 李时期的咨询工作仍有很大的局限性，他主要是凭经验和直觉来进行工作，缺乏对公众舆论严密的和大量的科学调查。有的人说艾维 李的工作有艺术而无科学。真正促进公共关系工作正规化、科学化的是伯尼斯。３、伯尼斯时期爱德华 伯尼斯1923年，撰成第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》首次提出了 公共关系咨询 的概念。 投公众所好 是伯尼斯公共关系思想的又一重要部分。４、全面发展时期美国公共关系专家卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共关系》，提出了 双向对称 的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点。 在美国．自艾维 李于1903年开办了世界上第一家宣传咨询事务所，向顾客提供传播与宣传咨询服务后，美国电话电报公司于1908年第一个设立了公共关系部。附：不同发展阶段的公共关系的比较比较项目垄断寡头单向吹嘘式单相传播式双向沟通式双向对称式代表人物 巴纳姆艾维 李爱德华 伯纳斯斯科特 卡特李普、阿伦 森特主导思想 公众要被愚弄 凡是宣传皆是好事 组织对公众必须坦率和公开 投公众之所好 双向沟通，双向平衡，公众参与态度公众是宰割的对象公众要被愚弄公众要被告知要投公众之所好公众意愿可以参与决策原则我行我素，向公众封锁信息凡是宣传皆管事根本不顾公众利益事实公开，讲真话组织了解公众，公众了解组织组织与公众在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡方法封锁、恫吓、收买控制舆论编造 神话 、制造新闻向公众提供准确而有价值的信息调查研究、双向传播监测 发布 反馈 调适 双向平衡目的独享天下为了扩大自身影响而玩弄公众寻求公众的理解、认同与接纳为了赢得公众的支持而取悦公众为了双方的利益，和谐拓展第二节 公共关系在中国的发展公共关系在中国广泛传播，并在理论上被认可，在实践中被运用是20世纪80年代以后的事情。一、公共关系在中国发展的基本状况1、1984年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。2、1985年新华社成立第一家公关公司 中国环球公关公司3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1987年中国公共关系协会在北京成立。5、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。二、开创中国公共关系事业的新局面1、公共关系在中国发展的现实问题公共关系作为改革开放的产物，较短时期内在我国得到迅速发展，其势头是令人鼓舞的。但是由于一些客观条件的制约，我国的公共关系在进一步发展中仍面临不少困难和问题，亟待我们解决。首先，社会经济生活中存在着种种障碍，不利于公共关系的健康发展。目前。我们仍然面临着人民群众日益增长的物质文化需要与落后的生产力之间的突出矛盾。由于生产力的落后，商品经济不发达，生产出来的产品在数量上，尤其是质量上难以达到人们的期望。加上近年来全球经济的波动和不景气的影响，企业和一些组织的效益不是很好，因而对公共关系事业的投入相应减少，对公共关系事业的开展增加了难度。其次．现行的政治体制存在的弊端也影响着公共关系的顺利发展。公共关系的职能的实现有赖于社会主义民主和法制的健全。然而，由于民主与法制正在建设过程中，沟通不畅、 长官意志 等不良现象还存在，特别是一些管理部门还会通过行政手段干涉包括企业在内的一些社会组织，使社会组织开展创造性的公共关系活动时遇到困难。再次，中国公共关系的发展还面临着社会文化心理的障碍。我国受几千年自给自足的小农经济传统的影响，传统文化存在着严重的封闭性，形成了听天由命，偏于保守的文化心理。反映在经济生活中，就有了急功近利、 好酒不怕巷子深 的心态等等。克服这些障碍，就成为中国公共事业发展的一个重要问题。第三节 公共关系发展条件分析一、商品经济是公共关系产生和发展的经济条件商品经济是相对于自然经济而言的。如果说自然经济是一种自给自足型经济，即生产是为了满足生产者个人或经济单位的需要而不是为了交换的经济形式，那么，商品经济则是直接以交换为目的经济形式．它包括商品生产和商品交换。市场交易是商品经济的主要支点，市场竞争是商品经济的重要机制，而市场交易和竞争中的价值规律则是商品经济的基本经济规律。因此，商品经济也被称作市场经济。在前资本主义时代，虽然也存在着简单的商品生产和商品交换，但占主导地位的却是自然经济，只是到了资本主义时代，商品经济才取代自然经济，成为一种占主导地位的经济形式。商品经济取代自然经济后，社会经济关系发生了深刻的变化；它打破了自然经济的自给自足状态，给生产注入了活力，打破了自然经济的封闭性，造成了生产单位之间广泛的社会联系；它提高了生产的专业化程度，有利于生产力和科学技术的发展；它还开拓了人的生活视野，有利于人们形成新思想、新观念，提高了人的精神素质。具体说来，商品经济的发展从以下几个方面为公共关系的发生发展提供了条件：第一，在商品经济条件下，维持商品交换关系的稳定与畅通需要公共关系。在商品经济条件下，生产是社会化的，企业生产出来的产品必须销售到社会中去，而企业的生产原料和职工的生活消费品则又必须从社会上购得，因而商品交换关系的畅通和稳定是社会生产和生活得以正常运行的关键。而怎样才能很好地维护商品交换关系呢?更多地进行商品交换，并不会使交换关系趋于稳固，所以应该考虑商品交换关系之外的另一类 交换 关系，即通过交流情感，达到相互了解和信任，再实现相互支持合作。公共关系可以在消费者与企业、企业与企业、企业与其他社会组织、企业与政府部门之间、以交流情感，促进相互了解为目的，通过沟通，培养、巩固相互信任的关系，保证商品交换关系的稳固和发展。第二，商品经济条件下，促进生产部门之间的横向联合需要公共关系。随着商品经济的发展，将带来广泛的、深入的社会分工。各种生产部门、服务部门，管理部门的专业化程度越来越高。专业化程度的提高意味着生产单位之间的相互依赖性越来越强，这就要求现代企业生产组织在提高自己专业化程度的同时，进行跨国、跨地区、跨行业的横向联系，在横向联系中相互合作、相互促进，这样一种相互合作、相互促进的横向联系不可能自发产生，要靠公共关系的开展去建立，一旦建立后要靠公共关系的开展去维持。第三，在商品经济条件下，卖方市场形式向买方市场形式的转化需要公共关系。在卖方市场形式下，由于卖方占主导地位，买方有求于卖者，因此，他们生产的产品是 皇帝的女儿不愁嫁 ，他无须注意产品的质量、价格、售后服务，也无须和消费者搞好关系。而在买方市场形式下，由于市场供应的产品超过了社会需求，买方居于主导地位．这样，商品生产者和销售者为自己生存和发展的需要，就必须争取购买者购买自己的产品，从而形成激烈的市场竞争。生产者和销售者因此必须在提供价廉物美的产品的同时，不断改善自己的服务态度，维持同消费者之间的良好关系。第四，商品经济条件下，消费者从满足基本需求向满足选择性需求转化。这要求工商企业与消费者保持充分的接触与对话，充分了解消费者的需求，这就需要开展公共关系。随着商品经济的发展，商品的供给大大丰富，消费者的消费水平也会不断提高。当消费者的消费水平从满足基本性需求为主转向以满足选择性需求为主之后，商品的生产者、供给者同消费者之间的相互了解变得十分重要。这样，组织，尤其是工商企业组织必须通过公共关系工作的开展，和消费者公众保持充分的接触对话，以了解消费者的需求，提供适销对路的产品与服务，在市场竞争中立于不败之地。第五，在商品经济条件下，品牌形象日益重要，树立和维护良好的品牌形象，需要公共关系。随着商品经济的发展，社会会越来越富足，而且同类产品逐步接近。在一个富足的社会里，人们购物并不太斤斤计较价格，而同类产品的相同之处又多于相异之处，随之产品商标与企业形象在人们的购物标准中变得日益重要。对于同一产品，人们喜欢购买名牌企业即知名度和美誉度都较好的企业生产的产品。名牌产品和名牌企业固然依靠企业本身的产品质量过得硬，守信用，服务态度好等，但产品、企业本身不会说话，因而必须积极主动地开展公共关系工作，使产品形象和企业形象以完美的姿态进入消费者的生活，进而产生 名牌效应 ，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、管理民主化是公共关系产生和发展的政治条件所谓管理，从系统论的角度看，是指人类为使系统的功效不断提高而所从事的一系列活动。人类的管理方式是随着社会生产方式的发展变化而发展变化的，它经历了一个由自发的朴素的民主管理向集权的专制管理再到现代社会的民主管理的演变过程。民主的本质不是 为民作主 ，而是 民为自己作主第一，管理者自身良好形象的确立与维护，要求管理者积极、主动地开展公共关系工作。在代议制民主形式下，公众能否选举出自己满意的代表参与国家和社会事务的管理，参与企业、事业单位等具体组织形式的管理，并对自己所选出的代表实施监督，是管理活动能否体现公众的大多数的利益和愿望，从而真正实现由全体人民管理各级组织事务的根本保证。对管理者来说，让公众了解自己，就要积极、主动地向公众推销自己，在公众心目中树立自己良好的形象，从面使公众接受、认可自己。为此，管理者要调动各种大众传媒诸如广播电视、报刊杂志，利用各种形式如新闻发布会、记者招待会、演说、走访公众等，向公众展示自己的学识才干、工作绩效、道德修养，乃至性格气质等个性魅力，接受公众的评判，以得到公众的认可。否则公众对你一无所知，如何接受和认可你?管理者形象的构成固然有自己客观性的一面，但公众不了解你，就不会买你的账。 酒香不怕巷子深 那是因为浓郁的酒香借助于空气的流动，飘出了深巷，使人们感觉到了酒的存在。可以设想，如果把酒装在密闭的容器里，就算是千年陈酿，恐怕也无人能识了。公共关系之于管理者形象的确立，可比作空气之于深巷的佳酿，可说是有过之而无不及。通过公共关系的开展，管理者和公众之间进行着不断的信息和情感的交流，最终将会使管理者的政见学识，才识人品、个性气质等在公众心目中组合起来，形成具体的、血肉丰满的良好形象，并得到公众的认同和接受。第二，民主管理之所以需要公共关系，还在于作为管理者决策依据的民意的搜集和整理离不开公共关系工作的支持。实行民主管理，最重要的是不同层次组织的管理者在计划、控制、预测组织的运行过程的管理中，要充分体现公众的意见，把公众意见作为自己的决策依据。公众的绝大多数的意见能否得到尊重是民主程度的标志。要尊重和体现公众的意见，首先要了解民众对组织活动有什么意见，了解他们的态度、愿望和要求。为此，就需要管理者积极主动地开展公共关系，在决策部门和公众之间建立多渠道的联系，广泛收集，整理公众意见，使 下情上达 ，并对之作出反馈。在收集、整理公众意见的过程中，那些已经公开的，明确表达的意见是较容易被收集到的，而那些尚未明确表达的、却往往又是占公众大多数的意见却并非容易得到。所以，管理者的公共关系就不能仅仅停留于听取意见的水平，而是必须创造条件，向公众提供表达意见的机会。这就要采取民意测验、问卷调查、走访公众中的意见领袖，以及分析新闻媒体间接反映出来的公众意见倾向等方式来收集公众意见，加以整理，并贯穿于决策过程中。总之，在现代社会中，由于管理民主化趋势日益明显和强烈，公众对组织事务的参与要求也越来越强烈，这一切都要求管理者自觉地、积极地、主动地开展公共关系．尊重公众意见，反映公众要求，使管理活动真正成为代表公众利益，体现公众意愿和要求的民主管理。社会主义民主是更高类型的民主，更需要公共关系的支持。三、现代传播通讯技术是公共关系产生和发展的物质条件传播作为公共关系的媒体要素，它是组织和公众之间的公共关系成为现实所必不可少的中介条件。在传播的作用下，组织与公众之间交流信息、沟通认识、协调关系、实现互利。所以公共关系的兴起与发展必然离不开传播事业的发展与完善。19世纪之前，人类社会几乎没有一种广泛、有效的大众传播系统，组织与公众之间缺乏实用的联系纽带。直到19世纪30年代以后，轮转印刷机得以问世，随着报纸、杂志、图书等印刷类大众传播媒介的大量使用，人们之间的交流才空前的广泛起来。1844年，美国工程师莫尔斯发明有线电报；1876年，美国人亚历山大 贝尔发明了电话；1895年，无线电报由意大利人马可尼发明，同年法国人埃米尔兄弟发明了电影摄像机。这些发明，使得广播、电视、电影事业得以诞生，使大众传播进入了一个新的历史时代。科学技术以加速度向前发展，人类社会进入电子时代。当计算机和通讯卫星结合在一起后，当传播技术与信息技术结合在一起之后，人类的社会大众传播便形成了无所不在、无时不有的全方位信息传播网络，达到高度的自动化、准确化、同步化。现代传播事业的发展不仅为公共关系提供了物质技术保障，而且对公共关系提出了更高的要求，即一方面要求组织在坚持真实性等基本原则的基础上，有效地运用各种现代传播方式和技巧，以促使公众认同所传播的信息；另一方面，要求公众在瞬息万变的信息大潮中，能够及时准确地收集与其目标相关的有效信息。这样，上述这些基本要求必然成为自觉的、科学的现代公共关系形成和发展的内在的动力。四、 人性 文化心理因素是公共关系产生和发展的文化条件商品经济的高度发展，高质量、高技术等也必然造就高素质的社会成员，公众的主体意识伴随着信息时代的到来，必然会进一步觉醒，这也是现代公共关系赖以生存与发展的一个重要的社会基础，没有公众的觉醒，公共关系的实践是不可能的。以美国为例，在资本主义前期，企业强调严格的操作程序，对一切作业活动都要计量定额，并将人视为机器的一部分，连手足动作幅度和次数都要计算限定。这种机械的纯理性主义的管理，在使用的起初取得了显著的高效率，但也孕育了社会意识的嬗变。在严峻的现实面前，人们逐渐意识到纯理性文化的局限，人本主义重新被认同，正是人本主义的那种尊重个性、尊重个人人格的开放文化，为公共关系的滋生和发展提供了适合的土壤。综上所说，在现代社会中，商品经济的高度市场化，管理方式的民主化，先进的传播技术以及人性化的文化心理，从不同的方面共同促成了现代公共关系的发生与发展。第三章公共关系主体分析第一节 现代社会组织一、涵义：所谓社会组织就是指为达到某种共同的目标或目的，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。二、社会组织的特征 1、社会组织具有系统性2、社会组织具有协调性3、社会组织具有开放性4、社会组织具有目的性5、社会组织具有变动性四、社会组织的分类从社会经济效益角度，可以把社会组织分为赢利性组织和非赢利性组织。 1、赢利性组织赢利性组织即经济组织。包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业。这类组织是以追求利润为目标的，经营问题是其首要问题。赢利性组织在公共关系方面的主要特征是：（1）、以经济效益为中心开展工作。这是公共关系运用得最多、最充分，而且是受益最大、最明显的公共关系主体。赢利性组织是一个独立运作的经济实体，它必须靠赢利来维持自己的生存与发展。因此，这类组织的公共关系工作必须围绕经济效益这个中心来开展。（2）、密切配合市场营销组织公共关系活动。这类组织的所有公共关系活动都围绕推销产品来开展，因为产品就是组织的生命。（3）、以顾客或服务对象为主要公众进行双向信息沟通。这类组织是所有社会组织之中面临公众最多，而且需求最复杂，利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体，不仅存在着合作者的利益需求，还存在着竞争者、媒介、政府的种种挑战、监督与制约。所以这类组织要与众多的公众对象协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。（4）、组织形象塑造在公共关系活动中占有越来越重要的地位。在现代社会，组织形象受到普遍的关注和重视，各类社会组织都把树立和保持良好形象作为发展战略的重要组成部分。这类组织要争取更多的公众，更是把组织形象当作了自己的宝贵的无形资产加以重视。由于市场经济的发展，企业的竞争日趋激烈，赢利性组织公共关系状态的好坏与企业生存和发展的关系越来越密切。因此，这些组织大都重视公共关系工作，使得公共关系工作在这些行业里取得很大的发展。五、组织形象的特征（1）、组织形象的客观性。 （2）、组织形象的主观性。 （3）、组织形象的可塑性。 （4）、组织形象的相对稳定性。3、塑造组织形象的意义市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次就是组织形象的竞争。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。塑造组织形象的意义主要可概括为以下三点：（1）、组织形象是社会组织无形资产的组成部分组织形象是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。美国可口可乐公司的老板曾说过：如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有价值360亿美元的无形资产。可见，无形资产的作用、价值可以远远超过有形资产。而组织形象的好坏决定了无形资产的高低，无形资产主要是靠组织形象来作为表现形式的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，定位越准，无形资产的价值就越大，增值率就越高。（2）、组织形象是社会组织生存发展的精神资源组织形象之所以能以精神资源作用于组织的生存和发展，是因为组织形象具有以下功能：A.规范与导向功能。组织形象是把组织的价值观念和行为规范加以确立，为组织自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。B.凝聚与整合功能。组织形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性粘合剂，使组织内部上下左右各方面 心往一处想，劲往一处使 成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。C.激励功能。良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲和自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神状态。因为每个人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重与羡慕。这对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。D.辐射作用。组织形象的建立，不仅对内有着极大的激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。(3)、组织形象是社会组织外在扩张的市场铺垫在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的组织形象，会使公众对产品产生 信得过 的购买心理与勇气，使公众能够在纷繁杂乱的商品世界中培养起对企业、产品的忠诚度，从而达到使组织争夺更大的市场份额、进行组织扩张的目的。德国大众汽车公司通过在北美和欧洲进行的顾客调查发现，如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么他就会疏远该公司的产品。调查报告认为，一个厂家失去了顾客，只有30％是由于产品质量或价格的原因，60％的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好，使他们没有受到礼貌的接待。大多数消费者会对组织的服务进行评价，并且会一传十，十传百。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立了组织的照好形象，就等于留住了顾客，就等于达到了组织 扩张的目的。第二节 公共关系机构公共关系部的特点：第一，专业性。第二，协调性。第三，服务性。公共关系公司应遵循的基本原则 （1）、优先考虑公众利益的原则。公共关系公司受聘于某个企业或组织，理所当然要保护客户的利益。但如果客户的利益或他们提出的要求会损害社会公众的利益时，应主动予以指出，直至解除合同，优先维护社会公众的利益。这样做实际上是对客户的利益负责，同时也维护了公共关系公司自身的声誉。（2）、不同时为相互竞争的客户服务的原则。公共关系公司为客户开展公共关系工作，其目的就是要为客户塑造良好的社会形象，获得较高的美誉度，维护客户的利益。但如果同时为处于激烈竞争地位的两个客户服务，就很难开展卓有成效的公共关系工作，也极易引起误解、矛盾和纠纷。（3）不利用工作之便，干涉或泄露客户秘密的原则。公关公司为便于有效地为客户开展公共关系工作，有必要了解委托单位的财务、人事、产品优劣、存在问题和即将采取的重大决策等内部情况，公关公司不得借此去干涉或控制客户，甚至把自己的意志强加于人。同时应自觉地为客户保守秘密，直至合同结束后，也应这样做。4、公共关系公司的职业优势 A．信息优势B．人力优势C．经验优势D．经济优势第三节公共关系人员公共关系人员的职业道德 1、实事求是2、讲究信用 3、遵纪守法4、廉洁奉公第四章 公共关系客体分析第一节 公众的涵义与分类一、公众的涵义 公众就是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织对该组织机构的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力。三、公众的分类(一)根据组织公共关系活动的内外对象分 1、内部公众。是组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员及全体职工和全体股东。2、外部公众。即组织外部与组织存在关系的社会实体和人员的全体。如消费者、协作者、记者、竞争者、社会名流、政府官员、社区居民等等。外部公众构成了组织的外部社会环境，对于组织的生存和发展起着至关重要的作用。一个社会组织研究公共关系，也是侧重研究外部公共关系。(五)根据公众发展过程不同阶段的特点分 根据公众发展过程不同阶段的特点来分，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。1、非公众。它是指完全不受组织的影响、也不对组织产生作用的公众。它不是公共关系的实际对象。但是，从社会组织的发展角度来讲，公众都是从非公众发展而来的。因此社会组织的公共关系人员，有必要对 非公众 的一部分有较清醒的认识，这就是所谓的 公共关系超前意识 。但这并不意味着可以把 非公众 与 公众 混为一谈，在实际的公共关系活动中，区分 非公众 与 公众 正是为了减少公共关系工作的盲目性，增加公共关系工作的实际效果。2、潜在公众。潜在公众是指这样两种情况：第一，指的是现在还没有同社会组织发生关系和影响，但将来会与社会组织发生关系和影响的公众。第二，事实上已与社会组织发生关系但尚未意识到的公众。在公共关系工作中，能否发现潜在公众，关系到公共关系的预见性。应当承认，遇到这类公共关系问题要妥善处理是有相当大的难度的。但现代组织面临这种复杂情况的可能性越来越大，这促使公共关系策划者日益重视公共关系预测功能。3、知晓公众。知晓公众是潜在公众发展的结果，即公众已经知道自己的处境。明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求，这时，潜在的公众已发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。在公共关系工作中，能否以积极的态度，正确的方法，把握适当的时机对知晓公众开展公共关系工作，是公共关系工作成功的关键。4、行动公众。指的是那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取种种行动的公众。当部分个人、群体和社会团体不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经采取行动以求问题的解决时，他们就组成了组织的行动公众。行动公众的形成对社会组织构成某种直接影响，公共关系人员必须倍加努力开展公共关系工作，使这部分公众的影响向好的方向发展。从非公众到行动公众是一个连续发展的过程。一个组织的公共关系部门或人员应该及时注意公众的变化情况。首先把工作的重点放在知晓公众和行动公众上，因为知晓公众特别是行动公众与组织有着密切的利益关系。不协弼好这部分公众的关系会直接地危及组织的利益和地位。其次也应考虑到潜在公众，做到未雨踊颦，防患于未然。公共关系人员要掌握好公共关系机会，就必须进行细致的调查研究。第二节 社会组织内部公众 四、企业文化(一)涵义 企业文化是指企业的价值观念、道德观念、习俗传统、精神风貌等文化现象的总和。(二)企业文化的作用 1、提高企业的凝聚力，促进团结奋斗。企业文化产生于企业扎根于企业，得到职工广泛的认同，因而能够促进职工意识观念的统一，增强对集体的荣誉感和自豪感，使职工感到企业是自己的依靠和归宿。这也就是企业的凝聚力。这种无形的力量促进职工团结在一起，为共同的企业目标而奋斗。2、促进企业文明风貌的建设。企业文化本身就是一种文明，它体现集体的价值观和道德感，这种集体的价值观和道德感维护集体的利益，要求个体之间协作和谐、相互关怀，并提倡个体对集体的贡献，这些都有利于促进企业文明风貌的建设。3、有利于形成具有特色的企业管理风格。由于价值观念和道德规范的作用而在企业中形成的习俗传统和精神风貌，造就了企业经营管理的风格。在企业内部形成的这种具有特色的管理风格，往往又能够有效的促进企业的各项工作，因而是企业所特有的宝贵财富。第三节 社会组织外部公众 四、社区公众社区是社会学上的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡区、集镇、街道等，是人们共同活动的生存空间。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区发生这样或那样的关系。社区中的公众称为社区公众。组织与社区公众的关系处理的好坏，直接影响到组织的生存和发展，不容忽视。(一)社区和社区关系对企业的重要性企业生存在社区之中，同时是社区中的重要成员。企业给社区带来了就业机会，提供了社区所需要的某些服务。企业的存在，促进了社区商业、文化教育事业、社区公共事业等的发展，还会增加社区中政府的税收，这些都是企业对社区繁荣的贡献。可见，社区对企业具有一定的依赖性。但是更应看到，企业对社区具有更大的依赖性。社区中没有某个企业，社区依然存在；而企业失去社区的支持和帮助，就不可能生存。社区是企业职工的主要来源，社区的繁荣和衰退都要影响到企业的职工，也影响到企业。有良好形象、与社区有良好关系的企业，能吸引高素质的社区公民就业，形成高素质的职工队伍。社区公众往往是企业产品的最近用户或服务对象，企业如果有良好的社区关系，社区公众就会乐意选择企业的产品和服务。通过向社区公众提供商品和服务，一方面可以更快地获得经济效益，另一方面还可以获得社区公众这些企业的义务宣传员，他们在社会所造成的舆论声势，是企业本身所不能造成的。企业还必须依赖社区提供各种服务。例如能源供应、某些原材料的供应、交通管理、邮政电讯、文化教育、医疗卫生、娱乐消遣、环境卫生、治安保卫等等。 (二)企业处理好社区公众关系的重点企业与社区关系的目标是在社区树立良好的企业形象，赢得社区公众的理解、信任和支持，造就企业在社区中良好的生存与发展的环境。要实现这个目标，必须重点做好：1、信息交流。企业生存在社区之中，与社区公众的信息交流应该是日常的、充分的。信息交流是双向的过程，企业要主动为促进信息交流采取行动。要让社区及时了解企业的政策、业务状况、主要的经营活动、能提供的产品和服务、用于社区公益事业的开支、企业自己的实际困难、所需要的帮助等等。同时要深入社区，熟悉社区公众的需要和要求。2、社区活动。要主动促进社区活动，包括联谊会、文体活动、社区捐献赞助、公益事业、经验交流以及其他活动。企业要对社区的活动给予适当的投资。通过对社区活动的贡献，引起社区公众的注意，让他们认识企业是社区的一个好成员，进而愿意支持企业的发展。3、企业服务。企业要注意首先对社区提供良好的服务。要详细介绍产品的性能、质量、使用方法、服务的内容等等。要严守合同与承诺，切实解决社区顾客和用户的困难，建立起良好的信誉。充分利用社区的 地利 优势，造就 人和 的环境，使企业在社区中扎根，立足本地，然后再扩及外地。4、环境保护。环境保护属于社会公益事业，但是现在已成为了专门的领域。企业要积极参加保护社区环境的活动，特别是对本企业可能产生的污染要积极预防，对已经产生的污染要积极地治理，为社区成为一个良好的活动区域负起应有的责任。5、提高社区声誉。组织的声誉与社区的声誉紧密相连。组织的各项工作都要注意提高所在社区的声誉，积极宣传有利于社区声誉的信息，努力克服和纠正与提高社区声誉不符的信息。6、服从社区管理。模范遵守社区的各项规章制度，遵守社区的风俗习惯。