解放军文职招聘考试把数字写活的方法-解放军文职人员招聘-军队文职考试-红师教育
发布时间：2017-12-23 18:39:22把数字写活的方法运用创新思维，运用多种手段，尽可能把抽象的数字形象化，让它以一种可感的形式出现，赋予数字以生命，让它们 活 起来、 动 起来，从而引起受众的联想和想象，产生一种审美的感受。１、运用演算方法，把数字写活受众怕数字太多，原因就是数字太 虚 ，让人有些摸不着头脑。这时候，对数字进行一下 实化 处理，予以换算是必要的。比如中央台经济半小时在报道洋医院消费时，说到他们那里生一个婴儿需要６０００美金。为了让受众对这一数字有个更具体的认识，紧接着做了一下换算 相当于普通医院顺产１６个婴儿的费用 。这样一解释，受众就可以理解洋医院的消费是什么样的档次了。同样是该栏目，在处理市话上涨６．４％的一个报道时，是这样解释６．４％的：一位消费者说，上涨前我一个月的话费在４０元左右，上涨后，电话量不变，话费在５０元至６０元。受众一下子明白了话费上涨对自己的具体影响。有时候受众不喜欢经济报道中的数字，是因为这些数字都是游离于他们的生活之外的，记者没有找出与他们相关的数字，站在他们的角度去说话。换个角度，重新去审视经济生活中的数字，通过演算把数字同人们的生活相联系，新闻报道也不那么枯燥了。比如：市统计局提供的社会消费品零售总额，与往年相比增长很快，这是一个可写的经济新闻，如果从官方的统计分析去写，肯定又会掉到数字陷阱里去，但通过计算，把 总量 这一数字变成 人均 ，然后结合人均可支配收入，以及人均居民储蓄，再对一些商场的购物者进行了随机采访，从消费者的角度，去看消费数字的变化，这样就可把数字写活。２、选取修辞的方法，形象化地运用数字(1)数字的夸张数字一旦到了文学家的笔下，便任他们的巧妙驱遣，生发出夺目的光彩。杜甫《古柏行》中的诗句 霜皮溜雨四十围，黛色参天二千尺 ，用来极古柏高大的气垫，近能接巫山之云，远可通川西的雪岭。这是对古柏进行的艺术上的夸张，目的不在 细画须眉 ，而是作艺术概括，使描绘的事物 神情毕肖 ，表现了强烈的主观感受，这样写更能显示艺术的真实，激起读者的共鸣。对这两句诗，现在恐怕再也不会有人象沈括那样迂腐直解，认为古柏 太细长 了。用数字突出对意象的主观感受，扩大这种感觉的模糊性，以满足主题表达的需要，如今已成为公认的夸张手法。任何文学创作都离不开想象，而神奇惊人的想象总是通过大胆的夸张表现出来的。数字入诗，古今作品里比比皆是。我们不妨再欣赏一下李白的《将进酒》这首诗。这首诗在数字的运用上共有六处，而有五处是采用了夸张手法。 天生我材必有用，千金散去还复来 ，这是诗人郁满于胸中的感情的沸腾！ 千金 ，是高度的自信。没有 千金 这个数量的夸张，便不足以表现那不为金钱所役使，反倒要役使金钱的宏大气度。接下来的 三百杯 到 斗酒十千 的数量的增大变化，不正是诗人 借酒消愁愁更愁 的感情的浓重变化吗？不正说明了诗人的内心深处在充分肯定人的自我存在价值的同时，又对历史和现实做了冷静思考的深沉吗？所以再一次爆发出 与尔同销万古愁 的愤激至极的感情大波。千金――三百杯――斗酒十千――万古愁，是诗人思想感情发慌的脉络，也是诗人思想感情的凝聚点和爆发点。这大数量的夸张，强烈地感染着读者，给读者留下想象的空白。读者仿佛也处于混沌洪荒的宇宙中，这个宇宙里弥漫着万古愁云，有一个在现实生活的打击下仍然奋力抗争，愤然顶天立地的悲剧壮美形象。如果去掉几处的运用，整首诗会黯然失色。可能有人认为，新闻不同于文学，运用夸张的手法同新闻的真实性背道而驰。这就胶柱鼓瑟了，新闻本是滥觞于文学，文学的一些修饰手法对新闻有很好的借鉴作用。通常新闻的数字不是太大是太小，都会落入直觉的 盲区 。通过夸张法，适当放大或缩小，使它正好落入直觉的 主轴线 上，就会产生意外效应。这也是一种报道艺术。例如，法新社1982年的消息《联合国去年印发文件首尾相连长达27万公里》，其对数字的放大处理就很成功： 如果把联合国去年在纽约和日内瓦印刷的全部文件首尾相连排列起来，总长度将达到27万公里。已卸任的一位联合国高级官员说，照此计算，联合国的文件逐页铺起来，两年内即可到达月球。消息不写 去年联合国文件印发了多少多少 ，而是以 27万公里 为相对值，以地球与月球的距离参照进行放大，联合国的 文山 之高不能不叫受众大吃一惊。在运用夸张手法时，还可以对有些太大的数字进行缩微。因为人们对抽象数字的直觉和想象能力，有一定限度。数字太大，人们只是朦胧地觉得它大，而缩小到几千分之一或几万分之一，落在直觉和想象力的范围之内，反而清晰明白。这种缩微方法，统计学上常用。如：1986年，我国生产自行车3229万辆，比上年增长9%，这些数字不易为受众理解记忆。当年12月10日的《人民日报》在报道时，是这样处理的：标题是《全国自行车一秒产一辆》，导语写到： 平均每滴答不到一秒钟，就有一辆自行车出厂。 像这样的巨大数字虽然缩小了，但仍然是一个很大的数字，受众会形象感知国家自行车生产的速度之快，一 大 一 小 形成强烈反差、错位，在心理学上是一种强刺激、大震憾。（2）对比法运用数字，最好采取对比的手法。对比，可使受众对数字理解得更加清楚、更加直接。不过，在比的时候，应注意既有可比性，又有可读性，避免数字满目。比的方式有纵比和横比，自然数比和百分数比，通过各种数量关系的比较，在数字的增减变化中佐证事物的本质。这是目前传播者使用较多的一种手法。还有一种对比，它不仅仅停留在数字的比较上，而是通过数字的比较，含蓄地道出一种超越数字本身的不言而喻的意义。例如，把一组有关联意义的数字放在一起，尤其是标题中，让读者自己去比较，常常能收到发人深省的效果。请看这样两个标题：银川：2000个果皮箱3年被偷光（载《人民日报》2003年11月7日5版）；杭州：一夜烟花节垃圾600吨（新华社杭州2003年11月9日电）美国《哈特福德报》曾刊发一篇《从数字中看变化中的美国》的新闻，文中有一段是这样使用数字的： 在这个国家里，人们每年用2.81美元购置落地钟和收音机，而用在残疾儿童身上的钱不过1.54亿元；美国是给人们提供机会的地方。过去10年间，这个国家百万富翁增加3倍，达22.2万人，然而，不幸的是他们中有1.8万人亲朋故旧全无，还有6.1万人是寡妇或鳏夫。 这种不动声色的比较，富有潜台词和内在力，更能引发受众深层次的思考和领悟。(3)比拟法比拟可把干巴、无形的数字变为能够感觉得到的事物。例如1988年7月5日的《北京日报》在报道我国年纺纱能力的一篇消息中，是这样处理数字指标的： 如果用我国一年生产的棉纱织成布，给地球做条 围巾 的话，这条 围巾 可绕地球650圈。这是我国的年纺纱能力 2600万锭，居世界首位。再比如，1991年8月25日，乐山大佛修复工程竣工对游客开放。修复后的大佛身高71米、宽10米，头长14.7米。《四川日报》在报道时，是这样描述的： 大佛有25层楼高，相当于32个篮球巨人穆铁柱的身高。它的每个脚背上可以停5辆解放牌汽车，脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。上述两则消息没有直白地罗列数字，而是利用读者对 围巾 、 地球 、 楼房 、 穆铁柱 等比拟物的熟知程度，巧妙地将数字与它们联系起来，使数字活化为人和物，增强了消息的形象性和趣味性，应该说为大多数受众所理解、接受３、采用转换的方法，使不易理解或不易捉摸的数字，转换成易于理解、易于捉摸的数字（１）替代法替代法 用受众熟悉的数字或与数字相关联的其他事物，去代替人们感到深奥、陌生的数字，达到易懂易记的目的。比如，1981年12月4日《长江日报》刊发的一篇批评某大队大吃大喝的报道《一次支委扩大会 吃掉 白菜两万斤 》，这个大队是武汉城郊的一个蔬菜队，消息以 2万斤白菜 替代办酒席的400多元花费，是因为受众对白菜太熟悉不过了。在当时的生活条件下， 2万斤白菜 不知能解决多少家庭一年的吃菜问题。看似一个简单的替代，但读者从这个量上可以看出那几个支委 吃公家 的丑态，使消息具有了浓郁的感情色彩和强烈的战斗性。又如，2003年11月3日，新华社发的《微型 金弹 可抗癌》的消息，介绍的是美国研究人员研制出一种纳米级的微型 金弹 （由黄金制成的微型小球，小球中心含有少量云母）可对付癌症。这个 金弹 究竟有多小？消息写到： 5000粒加起来才与一粒芝麻大小相当。 这样表述，受众很快会产生联想， 金弹 的 纳米 形象自然会深入脑海。（２）筛选法筛选法 即从繁多的数字中精选出最有代表性、最能揭示新闻价值的数据运用到新闻中，其他的一概舍去。例如：2003年11月4日《人民日报》一版刊发的《山西推进节水农业》一文，按常规思路，记者要使用该省投入多少资金、动用多少人次劳力、修建多少节水工程等数字，但这位记者（名字叫罗盘）没有。他紧紧围绕节水工程给农民带来实惠这一主题，精心给读者算了一笔 节约账 ： 首先是节地。长治县南呈节水增效园区的同志给记者算了一笔账，地下输水管道取代地渠后，每亩可节约耕地0.02亩，全园区2973亩灌溉面积可节省耕地面积59.5亩。其次是提高了产量。闻喜县节水灌溉园区的2000亩大棚改用滴灌后，平均每亩增产600公斤，按每公斤蔬菜1元计算，亩增收600元，总计增收120万元。在全省实施旱作节水的农业区内，平均每毫米降水量就可生产粮食0.55公斤，相当于每亩节约用水21立方米，农民靠此每人每年可增加纯收入140余元。又如：新华社记者夏兆龙1987年10月写的《血染华尔街》，在现场素描中巧妙地穿插数字，使数字变成了鲜活的材料，化成了具体的形象。他在描写人们抢购刊载着股票狂跌消息的《纽约时报》增刊的情景后，写到： 买到报纸的人就站在人行道上、大街中间，或靠在路边汽车上，聚精会神地读着：道.琼斯30种工业股票平均指数下降508.32个点，超过大萧条开始的1929年10月28日！成交额6.04亿元，最新历史记录！今天一跌，5000多亿美元化为乌有。这个数字几乎等于美国全年国民生产总值的1/8。 这里的数字同人的活动融化为一体，变成了贴近每一个受众的形象。（３） 翻译 法翻译 法 对一些部门难以看懂的专业数据，传播者应学会运用 翻译 的办法，把它们转化成普通受众易于理解的数字。原《科技日报》记者郭梅尼在她的《新闻的生命之源》一文中，曾记述了她采访报道一位光纤通讯专家的经历。专家向她介绍，发展光纤通讯要解决几百个尖端技术难题，并以生产光纤为例说，生产光纤的原料是石英，石英可以说到处都是，但提纯却是一个技术难题。郭梅尼问它的纯度是多少？专家说： 10-9。 她记下了这个数据。写作前，她对这个数据作了如下 翻译 ：10-9，即10亿分之一，即10亿克中只含有1克杂质，10亿克=100万公斤=1000吨。于是，在她的访问记中出现了： 一位专家拿着一根熔炼过的石英棒说，里面的有害杂质含量，必须低于十亿分之一，达到这个纯度是一道难题。十亿分之一是什么概念？20辆载重4吨的汽车，拉上1000吨提纯的石英，它所含的杂质，只有1克！一个大得像天文数字般的科学数据，经郭梅尼一 翻译 ，哪怕是一名小学生，也读得懂、记得住了４、运用图表办法，使繁琐的数字变得一目了然。近年来，以列表或图示的方法报道新闻不时出现在媒介上，特别是在体育比赛和成就报道这类新闻中，更被大量运用。比如，2003年11月12日《人民日报》第5版《高校学生党员70万》、2003年11月4日新华社发的《花旗集团成为全球最大金融集团》就是很好的图表新闻。让人感到新闻改革的春风扑面而来。四、结语我们要正确认识数字的重要作用。新闻事实发生后，数字作为客观事实的一部分而存在，有其独特的作用。传播者不应该、也不可能对其视而不见，置之不理。科学的态度是正确认识它，然后反映它，尤其需要注意的是：传播者应学会通过数字观察问题，时时刻刻注意，看上去枯燥干巴的数字，被不同人所用，用在不同的新闻中，便带有明显的倾向性，具有政治色彩。例如，长期以来，美国多数媒体对越南战争中越南人民的死亡数字只字不提，但却念念不忘报道美军的死亡数字：5.8万人；对美军失踪人员，也是不厌其烦地报道。事实上，当时有650万人口的越南，至少有250万人丧生；美国失踪人员大约为2000人，而越南失踪人员为20万人。对两次海湾战争、阿富汗战争中伊拉克、阿富汗士兵伤亡数字的报道，美国多数媒体一直模糊不清，对平民伤亡更是避而不谈，更不把双方的伤亡进行对比，从中不难看出美国媒体的 良苦用心 。再就是警惕数字迷信，特别要防止滥用数字进行政治说服。这在我国新闻事业发展史上是有前车可鉴的。20世纪50年代末，一段时间内， 浮夸新闻 成为一种极为普遍的现象，全国各报都登载粮食亩产万斤、超万斤，大放 卫星 、连出 状元 ，以致酿成 国难 。当然， 浮夸新闻 的出现并不是所有新闻工作者愿为，这与当时党的工作指导方针失误有关，但媒体实事求是精神的缺失，对 浮夸新闻 的形成无疑起到了推波助澜的负面作用。运用数字无小事。运用创新思维，运用多种手段，尽可能把抽象的数字形象化，让它以一种可感的形式出现，赋予数字以生命，让它们 活 起来、 动 起来，使数字为新闻所用，真实而形象的再现现实的世界。
解放军文职招聘考试江泽民的新闻思想-解放军文职人员招聘-军队文职考试-红师教育
发布时间：2017-08-28 17:37:161、喉舌论。2、生命论。3、作用论。4、任务论。5、指导论。6、方针论。7、路线论。8、党性论。9、真实论。10、自由论。11、纪律论。12、导向论。13、外宣论。14、典型论。15、监督论。16、批评论。17、艺术论。18、合力论。19、管理论。20、阵地论。21、经营论。22、技术论。23、创新论。24、根底论。25、作风论。26、领导论。第三节 中共 十六大 后新一届中央领导集体的新闻思想一、胡锦涛对 三贴近 原则的丰富和发展二、 三贴近 原则的丰富内涵三、坚持 三贴近 原则，改进新闻宣传工作（一）改进会议和领导同志活动的新闻报道（二）加强对人们群众的报道（三）加强舆论监督（四）改进突发事件报道（五）加强对外宣传四、坚持辩证法，实现 三贴近（一）坚持 三贴近 与把握正确导向的关系（二）体现党的意志与反映人民心声的关系（三）坚持 三贴近 与加强队伍建设的关系（四）加强舆论阵地建设和加强管理的关系（五）加强党的领导与尊重新闻规律的关系第九章 总论第一节 中国共产党新闻思想形成和发展的背景及特点一、中国共产党新闻思想形成和发展的背景与条件（一）吸收和借鉴我国资产阶级的办报经验（二）学习和继承世界无产阶级新闻事业的办报传统（三）总结和汲取自身新闻实践的经验与教训一是中国共产党成立初期通过的一些关于报刊出版和宣传工作的文件。二是延安时期围绕《解放日报》创办和1942年的改版，中共中央通过的一系列文件，和毛泽东等人的一些讲话和指示。三是1947~1948年间，反客里空运动，纠正土地改革宣传中的 左 倾错误为标志的事件，毛泽东对《晋绥日报》编辑人员的谈话，刘少奇对华北记者团的谈话。四是1956年以《人民日报》改版为标志的新闻改革。五是自1978年年底中共十一届三中全会以来所进行的新闻改革。（四）吸纳党的领导人的新闻思想与新闻观点二、中国共产党新闻思想形成和发展的特点（一）坚持总结实践服务实践（二）坚持思想开放广采博取（三）坚持与时俱进不断创新第二节 中国共产党新闻工作的历史传统、经验与教训一、中国共产党新闻工作的历史传统与经验（一）坚持党性原则，同党中央保持政治、思想和组织上的一致（二）坚持为人民服务的宗旨，当好人民的耳目喉舌，永远和人民在一起群众性：一是要在新闻宣传中及时提供人民群众所需要的各种新闻信息，二是要充分反映人民群众的现实生活和劳动业绩，三是要细心体察人民群众的困难和疾苦，全面表达人民群众的意愿和要求，当好人民的耳目喉舌。（三）坚持实事求是的思想路线，坚持深入实际、调查研究的工作作风（四）坚持真实性原则，坚决反对虚假新闻和 有偿新闻（五）坚持全党办报、群众办报方针，坚持走群众路线（六）坚持艰苦奋斗、不断进取的创业精神和战斗作风（七）坚持开展业务学习和训练，不断提高业务水平和工作质量，树立良好文风（八）坚持开展职业理想、职业精神和职业道德教育，加强队伍的思想和道德建设二、中国共产党新闻工作的历史教训（一）要注意防止 左 和右的思想倾向的影响（二）要注意处理好新闻与宣传的关系传播新闻信息和进行政治宣传是中国共产党新闻事业的两项最基本的任务。（三）要注意坚持对党负责与对人民负责的统一（四）要注意防止新闻宣传中的片面性现象（五）要注意把握好新闻宣传中的 度（六）要注意反对僵化保守，倡导改革创新，提倡积极、主动和创造性的工作第三节 中国共产党新闻思想的理论价值与实践意义一、中国共产党新闻思想的理论价值（一）遵循和反映了新闻传播的一般规律（二）总结和形成了无产阶级和社会主义新闻事业的特殊规律《解放日报》 《致读者》：党性、群众性、战斗性、组织性无产阶级和社会主义新闻事业的特殊规律和新闻工作特殊要求的内容有以下一些：1、把马克思主义、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和 三个代表 重要思想作为新闻工作的指导思想，强调要用马克思主义新闻观指导新闻工作。2、把为人民服务、为社会主义服务、为全党和全国工作的大局服务作为新闻工作的基本方针，强调要坚持 三贴近 （贴近实际、群众、生活）。3、把坚持用正确的舆论引导人作为新闻工作的根本任务，要求新闻媒体必须始终坚持正确的舆论导向。4、把坚持党性作为新闻工作的根本原则，强调新闻工作要接受和服从党的领导与监督，要同党中央保持政治上、思想上和组织上的一致，要实行 政治家办报 。5、把全党办报、群众办报作为自己的思想原则和工作路线，强调要依靠全党和广大人民群众的支持办好新闻事业。6、坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主作为工作方针，强调新闻工作要唱响主旋律，打好主动仗，要帮忙，不要添乱。7、把搞好新闻队伍建设作为新闻战线的重要任务，要求新闻工作者增强政治意识、责任意识和大局意识，提高职业精神和职业道德修养。8、把坚持民主集中制作为新闻工作的组织原则，，强调新闻传媒及其从业人员要严格遵守新闻宣传纪律，做遵纪守法的模范。9、把新闻传媒列为信息文化产业的重要组成部分，强调可以通过市场手段促进新闻业的发展，要求在保障社会效益的前提下努力实现新闻传播社会效益与经济效益的统一。10、把 党管媒体 作为新闻工作的重要原则，强调党组织要加强和改善对新闻事业的领导，要重视、关心和支持新闻工作，要增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权，提高运用新闻媒体宣传群众、引导舆论和指导工作的能力。（三）探寻和开创了发展中国特色社会主义新闻事业和构建中国特色社会主义新闻学理论体系的道路二、中国共产党新闻思想的实践意义（一）是指导和发展社会主义新闻事业的思想武器（二）是学习和认识社会主义新闻学的理论宝库
解放军文职招聘考试新闻媒介的功能-解放军文职人员招聘-军队文职考试-红师教育
发布时间：2017-12-27 20:44:28新闻媒介的功能定位一、信息+宣传+赢利型的新闻媒介政企合一的新闻媒介，机关报，信息的主渠道和宣传的主要阵地。二、信息+赢利型的新闻媒介 不直接发表自己的见解，政治倾向性隐蔽，提供人们思考和决策作用。（1）提供全面的信息。（2）提供某类信息为主，如经济、股市、天气、消费市场等信息。三、消闲+服务+赢利型的新闻媒介以晚报和都市报等大众化通俗报纸及电台、电视台的文艺节目为代表。四、知识+赢利型的新闻媒介这类媒介数量极少，如科技报，五、纯宣传型的新闻媒介所有对外广播电台。新闻媒介的传播效果中国对新闻传播效果的研究是最薄弱的，美国的研究始于20世纪40年代初。一、传播效果概念含义1、双重含义第一，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，是指传播活动经过大众媒体的传播，对传受者和社会所产生一切影响和结果的总体，不管这些结果是有意和是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。2、影响传播效果的因素（1）传播主体：信誉度和权威性（2）传播内容：主题、观点、价值取向（3）讯息载体：语言、文字、图像、音声、影像等（4）传播技巧：引起受众注目和反应的方式，提示法、说理法等（5）传播对象：个人、社会、心理属性（性格、兴趣、关心、人际网络、群体归属）二、西方对传播效果研究经历了三个阶段第一阶段：早期的强效果理论(1940年以前)强效果理论又称枪弹论。是上世纪初传播研究兴起之际为人所公奉的一种关于传播效果的流行认识，也是左右20年代与30年代传播理论的基本预设。不过当时并没有谁对这一套公认的信念做过详细的阐述，它俨然是以不证自明、不言而喻的 公理 形态出现的。至于所谓 枪弹论 云云，也无非是后人在回顾那段学术历史时，根据其特征而予以概括和命名的。这种 一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分化的大众在等待接受它 （卡茨和拉扎斯菲尔德）的效果论模式，今天看来显然过于简单，过于稚嫩，因此难免一再遭人诟病、讥弹和批驳。对美国早期传播者如此深惧媒介的 魔力 ，相信 收音机的力量能与原子弹的力量相提并论 （施拉姆）的恐慌心态，英国作家、评论家燕卜荪曾无不戏谑地剖析道： （美国人）比英国人更痴迷地相信机器的力量，当代的宣传是一部科学机器，所以他们自然就认为一个正常人无法与之抗衡乃是不争的事实。倘若谁要搞宣传的话，那么定会引发他们的一种类似于姑娘对待男人常有的、莫名其妙的恐惧心理。 别让那个男人靠近我，别让他诱惑我，因为他一旦诱惑我，我肯定得栽在他手里。 姑娘确信要栽，同弹枪论说受众中弹即倒如出一辙。尽管枪弹论模式有如此纰漏，乃至令人发笑，但它所隐含的许多学术观念如 大众社会 ，在当时却是极为兴盛的，不妨说枪弹论是在一种整体的 语境 中所生成的一个天然 话语 。另外，尽管这一模式早已过时，但后来层出不穷的效果理论却是以此为 草图 、 蓝本 ，通过对它的批驳、修正或改造而繁荣的，诚如J D 哈洛伦1969年所下的公道断语：枪弹论 提供了一个我们许许多多有关大众传播思想产生的基础。第二阶段：中期的弱效果理论(40 60年代)大约盛行于40年代和50年代的有限效果理论，发韧于拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚大学应用社会学研究所在40年代所进行的几项大规模的社会调查。这个理论集成于三大经典性的传播学著述中 一是拉扎斯菲尔德与罗伯特 默顿的《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》（1948），二是卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》（1956）， 三是克拉珀的《大众传播的效果》（1960）。他们在研究1940年美国大选中的传播现象时发现，只有5%的选民改变投票意向是由大张旗鼓的竞选活动所致，其余绝大多数选民都是从他们的朋友、工会、商业组织等方面接受影响。也就是说，人际网络的作用大大超过大众媒介的功效。著名的两级传播理论正是以这一基本的估量为前提而创立的，而其中 舆论领袖 恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义的。他们在研究1940年美国大选中的传播现象时发现，只有5%的选民改变投票意向是由大张旗鼓的竞选活动所致，其余绝大多数选民都是从他们的朋友、工会、商业组织等方面接受影响。也就是说，人际网络的作用大大超过大众媒介的功效。著名的两级传播理论正是以这一基本的估量为前提而创立的，而其中 舆论领袖 恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义的。首先是所谓 授予地位 。即媒介对某人某事的 关注 本身，就等于提高其身价，并使之似乎成为正当合理、天经地义的存在 且不论它是否正当合理。这是一种非常巨大，有时甚至是非常可怕的媒介效力。其间大众潜意识层中的逻辑用拉扎斯菲尔德与默顿的话来概括就是： 如果你了不起，那么你自然成为公众关注的焦点；如果你真的成为这种焦点，那么毫无疑问你的的确确了不起。其次是 促进社会准则的实施 。在传统化社会，确立社会规范、实施社会准则、影响社会公德等，是经过人际传播渠道进行的；在现代化社会，这些大多由媒介来承担了。从这个意义上讲，媒介类似于现代人的祭司、酋长、游吟歌手等。再次是 社会麻醉品 。 最令人警醒的，还是他们对媒介所作的精辟比喻的 社会麻醉品 一项，这是一个新款、独特而深刻的见解。按常情常理，媒介大规模、大容量地传播信息，总使整个社会由静态转入动态，从凝滞趋向活跃。但拉扎斯菲尔德与默顿却尖锐指出：巨量的传播往往使人陷于 麻痹 而非 活跃 状态。为什么呢？这可以从两个方面来看。第一，媒介占有人们大量本该用于 社会行动 的时间，人们看、听、读的时间越多，接触媒介的时间越长，则投身实际的时间就相应地越少。所谓 一张报纸看一天 。第二，媒介极为有效地使人沉醉在虚幻的满足之中，误将 了解某事 当作 从事某事 ，使人以为知道什么便等于参与什么。他们说： （媒介）只能使人们对社会问题的关心停留在表面，而这种表面常常掩盖了群众的冷漠态度 由于把越来越多的时间用于阅读报刊、收听广播和收看电视节目，他们用于有组织地参加活动的时间也就越来越少 人们与现实政治生活只有间接联系，他们只是阅读、收听和思考，却以为这可以代替决断和行动。他们渐渐地误以为对当代的种种问题做些了解也就是为这些问题采取某种行动。 ，但是，当他们进完晚餐，听完他们最喜爱的广播节目，并看完当天的第二份报纸后，上床睡觉的时间也该到了。就这一点而言，大众媒介可以是最体面、最有效的一种社会麻醉品，它如此有效，使得上瘾者都觉察不到自身中毒的病状。第三阶段：适度效果理论(从70年代开始)首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白 内尔 纽曼。她的《重返大众媒介的强力观》一文，被奉为这一新潮流的先声。她认为，媒介具有强大的效力，只是由于研究上的失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们。为此她主张，应在实验室之外多做长期的考察。她本人也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的三个特征累积性、普遍性和一致性。 并认为它们是制约舆论的三个重要因素。在大众传播显示其累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限，而是强大的。内尔 纽曼在重提强效观的同时，又以其 沉默的螺旋 理论为它奠定一大基石。倘以1927年拉斯韦尔《世界大战的宣传技巧》为魔弹论的嚆（hao，~矢：带响声的箭 ，比喻事物的开端或先行者。如：人造卫星的发射是人类星际旅行的~矢）矢，以1948年拉扎斯菲尔德等《人民的选择》为有限效果论的宣言，那么1974年内尔 纽曼的《沉默的螺旋 一种舆论理论》就是强效果论的序曲，并成为效果分析历程中的又一界碑。从传播思想演变上看，沉默的螺旋观在拉扎斯菲尔德与默顿的那篇经典论文中已孕育了思想胚胎。 当时，他们二人就曾设想，在三种条件下媒介或能取得明显而非有限的效果： 一是当某种观点垄断媒介时； 二是当媒介着眼于点滴而具体的 改变 ，而不求普遍而巨大的 改变 时；三是大众传播辅以面对面的人际传播时。这无疑对内尔 纽曼的理论产生影响，沉默的螺旋实际上就是立足于媒介 称霸 、人际影响和循序渐进（而非一步到位）这三者之上的。由此可见，效果理论同任何科学理论一样，也都存在着内在的传承关系，绝非横空出世，兀立荒原。除内尔 纽曼之外，美国社会学家M 德弗勒也对强效果论模式大有建树。1976年，他与鲍尔 洛基奇合写的《大众媒介效果的依赖模式》一文，试图从系统与整体的角度对传播效果进行综合分析， 避免了看来站不脚的那种全或无的说法，即要么认为媒介对人们或社会没有重大影响，要么认为媒介有操纵人们和社会的无限能力。他们的这一效果依赖模式，由互相联系的三部分组成：社会、媒介与受众。 按照D 麦奎尔等的说法，它 所表达的最重要和最独到的思想是：在现代社会里，受众成员依赖大众媒介信源，来了解和适应他们所在社会中发生的情况。 其中受众的反应（即媒介效果）被归纳如下：（1）认识的分歧的产生与清除态度的形成议题设置人们信仰体系的扩充价值阐明（2）情感的产生恐惧与担心增加与减少信心（情感的疏远）（3）行为的使活动或使不活动问题的形成与问题的解决影响或者提供行动策略（例如政治示威）引发利他主义的行为（例如捐赠钱财给慈善机构）
